— Так кто такой Петрович?
— Когда появился Петрович?
— Готовились специально к выходу на московский рынок?
— И что, все покупатели легко разбираются, как пользоваться планшетом?
— А в чем была особенность выхода на питерский рынок? Правда, что в DIY-секторе СПб конкуренция одна из самых высоких в России?
— И когда вы дозрели сделать следующий шаг и создать интернет-магазин?
— Мы запустили интернет-магазин 1 апреля 2011 года. Полноценный интернет-магазин появился в 2014, и сегодня онлайн-продажи составляют уже 35% от общего оборота. А изначальная цель сайта была научить офлайновых покупателей заказывать через сайт, чтобы они переключились с телефонного канала. Никакого бюджета на диджитал вообще не было, поэтому надо было предложить какую-нибудь «плюшку» — так появилась идея давать двойные баллы «Клуба Друзей Петровича» при покупке на сайте. Это был переломный момент, у прорабов просто массовая истерика была. Они каждый день звонили и говорили: что вы с нами делаете? Вы заставляете серьезных взрослых дядек тыкать кнопки. Скажи, милая, как мне зарегистрироваться на сайте? Конечно, сделали видео-инструкции — как авторизоваться, как купить, как сменить пароль и т. д. Но шло туго, да.
Поэтому мы сделали так, что онлайн-заказы очень быстро обслуживаются — в колл-центре на них была приоритетная очередь. Если в сезон просто позвонить в колл-центр, то человек несколько минут «слушал музыку», а по заказам с сайта операторы отзванивались мгновенно. Затем сделали возможность самовывозить онлайн-заказы без очереди, следом — стали показывать актуальное наличие на сайте в режиме реального времени. Плюс автоматический расчет услуг. А потом ещё всё это ускорили в два раза. И чтобы вообще не надо ждать звонка, оно всё само делается.
— А когда делали первый сайт — вспомните, какие-то ошибки были?
— О да, мы совершили все типичные ошибки офлайнового игрока, который решил «поиграться в ecommerce». Сначала у товаров в каталоге не было фото. Сейчас это звучит дико — магазин без фотографий. Но в 10-11 году ни у одного DIY-магазина не было фото цемента, сетки-рабицы, досок и ротбанда. Специфика такая, наш сегмент сильно отстает по качеству контента, пришлось в итоге самим съемки проводить. В тот день, когда мы добавили на сайт фото, продажи выросли в пять раз.
Вторая классическая ошибка — наименования. Во внутренней системе учёта товары назывались «кран шар.привар LD PN25 Ду80 станд.стал» или «задвижка фланц.AquaFix PN16 Ду50 с обрез.клином сер.чуг Евроконус 16 обж (ц) х ¾» внутр (г)». В таком виде по наследству оно и уехало в интернет-магазин, боролись с этим долго. Это проблема, кстати, ассортимент реально сложный. А мы хотим быть ближе к народу, чтобы каждый мог на сайте найти всё, чтобы самому, например, проводку в доме сделать.
— И когда вы пришли в Директ?
— И как влияет ТВ-активность на брендовый трафик?
— В целом, каково место Яндекса в вашем медиа-миксе? Какова доля клиентов, которые приходят с каналов Яндекса?
— Как вы сегментируете аудиторию в интернете? Какие послания работают, какие не работают?
— Наши покупатели — это люди, которые в первую очередь ценят комфорт покупки, быстроту доставки и хороший сервис в целом, поэтому пол и возраст значения не имеют. Послания, которые работают — это доставка за два часа (в Москве пока за шесть) и оплата банковской картой прямо на сайте. Это стало возможным благодаря продуманной схеме логистики и расположению складских помещений: базы «Петровича» изначально строились на ключевых магистралях с хорошей транспортной доступностью.
Клиенты хотят сделать заказ онлайн, онлайн же его оплатить и уже через два часа ждать у себя машину. А вот ценовые предложения, как ни странно, в Директе не приносят вау-эффекта.
— Можете назвать какие-то знаковые моменты в развитии сотрудничества?
Фото: Натали Лу