Как оценить результат performance-кампании

Чтобы узнать, эффективна ли performance-реклама, недостаточно оценить, сколько посетителей она привела на сайт. Важно выяснить, становятся ли эти посетители вашими клиентами и какой приносят доход. Наибольшее значение имеют не CTR, цена клика или позиция показа объявлений, а показатели, характеризующие конверсию кликов в реальные заказы.

Чтобы в отчете стали доступны показатели конверсий, необходимо подключить Яндекс Метрику.

Сумма ВС, Цена ВС, Доля ВС (%)

Показатели вовлеченных сессий характеризуют заинтересованность посетителей сайта в ваших товарах и услугах, рассчитанную с помощью алгоритмов машинного обучения. Эти показатели помогут оценить эффективность рекламы, если вы подключили Метрику, но не настроили цели.

Подробнее о вовлеченных сессиях

Конверсия (%), Цена цели, Конверсии

Что показывают. Показатель Конверсии показывает, сколько реклама принесла целевых визитов на сайт, Конверсия (%) — долю таких визитов в общем количестве визитов, а показатель Цена цели — ваши средние затраты на получение одного целевого визита.

Как настроить. Чтобы получать в отчетах данные о конверсиях, настройте в Метрике цели вашей рекламной кампании — ключевые действия, которые должны выполнить посетители.

Рекомендуем создать несколько целей, соответствующих разным уровням вовлеченности посетителя, например:

• Для интернет-магазина — «Просмотрели 2 и более товаров», «Положили товар в корзину», «Оформили заказ».
• Для сайта с предложением услуг — «Просмотрели 3 и более страницы», «Посетили каталог услуг», «Нажали кнопку „Обратный звонок“», «Оформили онлайн-заявку».

Подробнее о настройке целей

Доход, Прибыль, Рентабельность

Что показывают. Ценность конверсии — это ваша оценка дохода, который вы получаете при достижении цели. Определив ценность конверсий, вы сможете узнать, какой доход и прибыль вы получаете благодаря рекламе и какова ее рентабельность — сколько приносит каждый вложенный рубль:

Как настроить. Передать ценность конверсии в Директ можно двумя способами:

• В настройках кампании укажите ключевые цели и ценность конверсий по ним. Подробнее о ключевых целях

  Например, если 100 заявок на сайте принесли вам 50 000 рублей, то ценность конверсии для цели «Оформили заявку» можно назначить равной 500.

• Если основная задача рекламы — совершение покупок на сайте, подключите в Метрике сбор данных электронной коммерции, чтобы передавать сумму каждого заказа.

Примечание. Если вы знаете примерную ценность каждой конверсии, но не передаете их в Директ, то вы можете оценить доход, прибыль и рентабельность самостоятельно, используя данные о количестве конверсий и их цене в отчете.

Перейдите по ссылке Посмотреть статистику на странице кампании. Чтобы посмотреть статистику по всем кампаниям, на странице Мои кампании перейдите по ссылке Статистика по всем кампаниям.

В Мастере отчетов создайте отчет по следующими параметрами:

Группировка

Укажите «За выбранный период».

Данные по цели

Укажите цель, по которой вы хотите узнать конверсии и прибыль.

Атрибуция

Укажите «Первый переход», чтобы отнести конверсии к тем объявлениям и ключевым фразам, которые изначально привели посетителя на сайт. Эта модель атрибуции подходит для сайтов с отложенной конверсией, где пользователи принимают решение о покупке длительное время.

Укажите «Последний значимый переход», чтобы отнести конверсии к тем объявлениям и ключевым фразам, по которым пользователь перешел на сайт перед достижением цели (то есть между кликом по рекламе и конверсией не было переходов из поиска и с других сайтов).

Подробнее о моделях атрибуции

Столбцы

Отметьте показатели:

• Клики, Средняя ставка за клик, Расход всего
• Сумма ВС, Цена ВС, Доля ВС (%) — если установлен счетчик Метрики.
• Конверсия (%), Цена цели, Конверсии — если, кроме того, настроены цели.
• Рентабельность, Доход, Прибыль — если, кроме того, настроена передача ценности конверсии при достижении целей.

В отчете вы увидите:

• сколько конверсий, какой доход и какую прибыль принесла вам реклама;
• сколько вы потратили — в целом за период и в среднем на одну конверсию.

Чтобы исследовать, какие факторы влияют на конверсионность рекламы, добавляйте в отчет разные срезы и смотрите, как отличаются данные по этим срезам.

Например, добавив срез Форматы, можно увидеть, что объявления с видео приносят больше конверсий и цена этих конверсий ниже. В этом случае вы можете получить дополнительные конверсии, установив повышающую корректировку ставок для показа объявлений с видео.

В этом примере цена конверсии для объявлений с видео — 16,5 руб. Если вас устраивает цена конверсии 50 руб., вы можете увеличить ставку для видео в 50 / 16,5 ≈ 3 раза, то есть на 200%.

Аналогичным образом вы можете сравнить стоимость конверсии и рентабельность в зависимости от города, пола и возраста пользователей и т. д.