Как оценить результат performance-кампании

Как сравнивать кампании

Чтобы сравнить кампании, отличающиеся какой-либо настройкой, проведите эксперимент. Например, вы можете сравнить кампанию с ручной стратегией управления ставками и кампанию с автоматической стратегией; кампанию с автотаргетингом и кампанию без автотаргетинга. Эксперимент позволяет исключить влияние других факторов: случайным образом разделить аудиторию на сегменты и привязать каждую из кампаний к своему сегменту. Для анализа результатов эксперимента можно воспользоваться Калькулятором.

Подробнее об экспериментах с кампаниями

Сравните, какая из кампаний приносит больше прибыли.

Как сравнивать ключевые фразы

Добавьте в отчет срез Условие показа — в нем отображается текст ключевой фразы. Отсортируйте строки отчета по значению столбца Клики. Изучите статистику по самым популярным фразам — например, по 100 фразам с наибольшим количеством кликов. Обратите внимание, сколько конверсий и какой доход принесла каждая фраза, а также цену этих конверсий.

Исключите нерелевантные запросы

Если рентабельность или стоимость конверсии для фразы ниже оптимального значения, проверьте эту фразу с помощью отчета Поисковые запросы. В отчете по поисковым запросам укажите те же параметры, что и при анализе общей эффективности кампании в Мастере отчетов. Добавьте фильтр по цели и по тексту ключевой фразы.

Вы увидите реальные поисковые запросы, введенные пользователем и соответствующие вашей ключевой фразе. Отсортируйте строки отчета по значению столбца Клики. Таким образом вы можете выявить нерелевантные запросы, которые не приводят к конверсиям. Чтобы исключить показы по таким запросам, добавить этот запрос в минус-фразы на кампанию или группу (это можно сделать прямо на странице отчета) или добавьте к ключевой фразе минус-слова.

Измените ставки

Если вы используете стратегию с ручным управлением ставками, увеличьте ставку для высокодоходных фраз и уменьшите для низкодоходных.

Вычислить наиболее эффективные ставки на основе статистики поможет показатель Средняя ставка за клик, показывающий среднюю ставку по фразе с учетом всех поправочных коэффициентов и корректировок. Ставку также можно рассчитать самостоятельно.

Оптимальной ставкой на поиске является

.

Как следует из правил VCG-аукциона, при такой ставке разность между доходом от конверсий и расходами на рекламу максимальна. Подробнее

В Рекламной сети Яндекса и внешних сетях действует GSP-аукцион, ставка устанавливается автоматически.

Как сравнивать объявления

Добавьте в отчет срез № объявления/баннера и сравните статистику по объявлениям.

Как правило, объявления, рекламирующие один и тот же товар и похожие по смыслу рекламного сообщения, близки по конверсионности. Среди таких объявлений достаточно выбрать наиболее кликабельные. Отбор проводится автоматически, если поместить объявления в одну группу: как только накопится достаточная статистика, система выберет для каждой ключевой фразы самое кликабельное объявление и начнет чаще показывать именно его. Подробнее об экспериментах с объявлениями

Как сравнивать страницы перехода

Чтобы сравнить две страницы, на которые попадает пользователь после клика по объявлению, проведите эксперимент. Создайте две группы объявлений, каждую в своей кампании, с одинаковым содержанием и настройками, за исключением ссылок в объявлениях. На страницах перехода должен быть установлен один и тот же счетчик. Подробнее об экспериментах с кампаниями

Сравните конверсионность кампаний — вы узнаете, какая из страниц перехода лучше ведет пользователей к покупке.

Как сравнивать рекламные площадки

Анализировать статистику по площадкам и вручную отключать показы на неэффективных площадках нерационально. Вместо этого рекомендуется использовать автоматические стратегии: Максимум конверсий или Максимум конверсий с ограничением по рентабельности, а в случае использования других стратегий — указать в настройках кампании ключевые цели. Cистема автоматически оптимизирует ставку в соответствии с прогнозом конверсий: чем менее конверсионный трафик идет с площадки, тем дешевле будут стоить клики.

Учитывайте статистическую значимость и погрешность

Чтобы делать из статистики обоснованные выводы, необходимо достаточное количество данных. Например, если в строке отчета одна-две конверсии, их цена в отчете может значительно отличаться от истинного значения — того, которое вы увидели бы, если бы конверсий было очень много.

Сравнивая статистику по двум срезам, учитывайте статистическую погрешность — возможное отклонение полученных данных от истинного значения. Если данные отличаются меньше, чем на погрешность, то нельзя делать вывод, что в одном срезе результаты оказались лучше, чем в другом.

Для уменьшения погрешности в два раза нужно в четыре раза больше конверсий. Чтобы увеличить количество конверсий в отчете, укажите более длительный период или выберите другую цель.

Как рассчитать погрешность

С вероятностью 68% истинные значения конверсионности и цены конверсии находятся в диапазоне

и

Здесь коэффициент , где — средняя цена конверсии, а — среднеквадратичное отклонение. В большинстве случаев можно считать, что .

Относительная погрешность в зависимости от количества конверсий приведена в таблице.

Конверсии	Отклонение от истинного значения
	Конверсия (%)	Цена конверсии
< 25	± 20%	± 40%
< 100	± 10%	± 20%
< 400	± 5%	± 10%
< 2500	± 2%	± 4%
< 10 000	± 1%	± 2%

Конверсии	Отклонение от истинного значения
	Конверсия (%)	Цена конверсии
< 25	± 20%	± 40%
< 100	± 10%	± 20%
< 400	± 5%	± 10%
< 2500	± 2%	± 4%
< 10 000	± 1%	± 2%

Примечание. Если конверсий меньше 25 или задан минимальный бюджет (300 рублей), отклонение от истинного значения никак не ограничивается.