Модели атрибуции

С помощью Яндекс.Метрики в отчетах можно настроить атрибуцию по клику (по переходу). Такая настройка помогает точно определить источник перехода, а также выяснить, какой из источников привел к конверсии — то есть наиболее эффективный.

Если вы продвигаете свой бизнес с помощью баннерной или видеорекламы, может быть полезно при анализе рекламной кампании использовать атрибуцию по показам. Это можно сделать с помощью Яндекс.Метрики для медийной рекламы.

При формировании отчета для каждого посетителя может быть использована информация о нескольких источниках:
  • первом;
  • последнем;
  • последнем значимом;
  • последнем переходе по рекламе Яндекс.Директа.

Для моделей «Первый переход», «Последний значимый» и «Последний переход из Директа» Метрика использует историю визитов посетителя.

Примечание. При расчетах учитывается окно атрибуции — атрибуция применяется ко всем визитам посетителя, исключая перерыв в 90 дней между визитами. Это означает, что если посетитель не заходил на сайт в течение 90 дней, история визитов завершается. Новая история визитов начинается с последующего визита посетителя. Источник этого визита будет отнесен к «Первому переходу». Пользователь не может изменить окно атрибуции.

Рассмотрим пример:

Посетитель перешел на сайт из результатов поиска, просмотрел несколько страниц сайта и ушел. Позже снова перешел на сайт, но по контекстной рекламе Яндекс.Директа. А через некоторое время — по рекламе из социальной сети. Еще через некоторое время зашел на сайт, введя адрес в строке браузера, и сделал заказ (момент конверсии). Таким образом, посетитель совершил четыре визита на сайт.



Чтобы точно определить источник перехода, необходимо использовать модели атрибуции. Визиты по-разному распределятся по источникам в зависимости от модели.

Распределение визитов по источникам трафика в зависимости от модели атрибуции
Визит / Модель Последний переход Последний значимый переход Последний переход из Директа Первый переход
1 Поиск Поиск Поиск Поиск
2 Директ Директ Директ Поиск
3 Реклама Реклама Директ Поиск
4 Прямой заход Реклама Директ Поиск
Последний переход

В этой модели для каждого визита Метрика определит источник перехода в данный момент, без учета истории визитов посетителя. В примере у посетителя четыре визита, каждый из них получил свой источник:

Модель можно использовать для технического анализа сайта. Например, чтобы найти страницы без кода счетчика с помощью анализа внутренних переходов.

Последний значимый переход

Эта модель позволяет более точно подсчитать конверсию. Все источники можно условно разделить на значимые и незначимые с точки зрения конверсионности.

Тогда визиты из незначимых источников приписываются более значимому предыдущему источнику, позволяя полнее измерить его эффективность.

В примере источники первых трех визитов являются значимыми (поиск, Директ, реклама). Источник последнего визита — незначимый (прямой заход). Поэтому этот визит приписывается третьему значимому источнику — рекламе:

Такая модель атрибуции помогает получить верные результаты и для сайтов с быстрой конверсией — той, что происходит в рамках одного и того же визита.

Последний переход и