Что такое биддер и как он работает
Биддер — это программа для управления ставками в контекстной рекламе, ещё её называют бид-менеджер. Сервис следит за показателями рекламных кампаний и условиями аукциона и реагирует на их изменения. Он меняет ставки, чтобы объявление находилось на верхних позициях, но при этом продвижение не выходило за рамки бюджета. Работает это так:
- Бид-менеджер подключается к Яндекс Директу с помощью API, программного интерфейса для взаимодействия одной компьютерной программы с другой. Так он сможет получать данные о статистике и аукционе из рекламного кабинета.
- Маркетолог выставляет алгоритмы для биддера: как часто обновлять информацию и какой ставки придерживаться. Например, отмечает, чтобы сервис проверял данные каждые 15 минут и придерживался предельного ценника в 30 рублей за клик.
- Сервис выставляет предельно допустимые цены по объявлениям. Если конкуренция небольшая — понижает ставку, чтобы предприниматель не тратил бюджет впустую. При высокой конкуренции повышает ставку так, чтобы объявление удерживалось в выдаче, но при этом не превышался рекламный бюджет.
По принципу действия биддеры делятся на два типа: одни работают исключительно с данными рекламной площадки, другие могут также использовать данные сквозной аналитики. Последние позволяют управлять кампаниями системнее, но требуют больше входных данных.
Биддеры на основе данных рекламной кампании используют показатели из кабинета и корректируют ставки под них. Специалист по рекламе задаёт целевые значения по показам и бюджету, а сервис подбирает оптимальные ставки.
Биддеры на основе данных сквозной аналитики задействуют данные о лидах и продажах из внешней базы данных. В этом случае специалист отмечает, сколько заказов пришло из рекламы, и сервис корректирует ставки в соответствии с этими показателями. Например, если объявление собирает много кликов, но не приносит продаж, биддер отключит его как неэффективное.
Алгоритм работы биддеров напоминает автоматическое управление ставками, но при этом они позволяют добиваться точности ручной настройки. С помощью сервисов предприниматели и маркетологи могут держать рекламу под контролем, но при этом не тратить много времени на регулировку кампаний.
Чем бид-менеджеры полезны для специалистов по контекстной рекламе
Биддеры помогают управлять ставками так, словно это происходит вручную. Специалист может точно задавать условия, при которых изменяется ставка, но при этом ему не нужно заходить в рекламный кабинет несколько раз в день. Сервисы выручают в нескольких случаях:
- У компании ограниченный бюджет на продвижение. Биддеры могут помочь, если бизнес строго следит за расходом средств и хочет выжать максимум из небольших вложений.
- Специалист ведёт сразу много кампаний. При автоматической настройке часть изменений происходит бесконтрольно, а отслеживать эффективность всех объявлений вручную невозможно: на это просто не хватит времени. Биддер может стать компромиссным вариантом для массового управления.
- Требуется тонкая настройка объявлений. Иногда автоматические стратегии не устраивают специалиста по рекламе: ему хочется, чтобы управление кампанией полностью соответствовало его критериям. Такой строгий контроль можно выстроить с помощью сервисов автоматизации.
Управление рекламой через биддер строится с помощью трёх настроек: метрики, данные и действия. Параметры связываются с помощью параметров И и ИЛИ, на их основе можно составлять алгоритмы корректировки ставок:
- Метрики — это условия для действий. Например, число кликов по объявлению, продаж или заявок либо их стоимость.
- Данные — система подсчёта, которая поставляет информацию. Это может быть рекламный кабинет, инструмент сквозной аналитики либо сторонний сервис статистики.
- Действия — операции, которые совершает биддер, когда складываются подходящие условия. Например, понижает или повышает ставку.
Специалист может прописать в биддере десятки сценариев управления рекламной кампанией. Таким образом можно упаковать свои представления о продвижении без постоянной проверки результатов.
Биддер также поможет, если главная цель кампании — держать позиции в топе. Сервис оптимизирует ставки так, чтобы конкуренты не могли пробиться в выдачу. Это особенно полезно в нишах с высокой конкуренцией.
Преимущества и недостатки биддеров
С помощью биддеров специалисты по контекстной рекламе могут избавить себя от части рутины и автоматизировать работу:
- Управление кампаниями происходит быстрее. Маркетологу не приходится вручную прописывать ставки для всех условий таргетинга — достаточно один раз настроить алгоритмы, и сервис внесёт изменения автоматически.
- Ставки контролируются беспрерывно. При ручном управлении специалист не сможет быстро реагировать на изменения аукциона: ему придётся каждую минуту вносить корректировки. Программа может обновлять информацию каждые несколько минут и менять разом ставки во всех кампаниях.
- Оптимизируются расходы на продвижение. Можно удерживать целевое количество кликов и постепенно их наращивать и при этом тратить рекламный бюджет в подходящем темпе.
- Можно удерживать позиции в выдаче. Бид-менеджер позволяет выставить необходимое место среди объявлений. Система будет автоматически корректировать ставки так, чтобы реклама находилась в топе.
Биддеры не решают всех проблем — у сервисов есть ограничения, которые осложняют их использование:
- Многие сервисы платные. Значительная часть опций в бесплатных инструментах ограничена — нужно покупать подписку. При небольших рекламных бюджетах использование биддера может быть нецелесообразно.
- Бид-менеджеры настраиваются сложно. Чтобы их использовать, потребуется помощь специалиста по контекстной рекламе. В ином случае от сервиса будет мало пользы, ведь он станет дублировать бесплатные возможности рекламного кабинета.
- Инструменты рекламы зависят от данных. Если система, которая поставляет информацию, настроена с ошибками, то и биддер будет работать неправильно. Например, если маркетолог выставил неверные цели в Яндекс Метрике или не отметил продажи в сервисе сквозной аналитики.
Не стоит рассматривать биддеры как абсолютное благо или зло. В зависимости от конкретного случая, инструмент может привести к потере денег либо, наоборот, принести пользу в продвижении.
Биддер для Директа: стоит ли заменять автостратегии
Яндекс Директ поддерживает биддеры, но это не означает, что их обязательно нужно внедрять. В каждой ситуации стоит оценивать условия рынка, размер бюджета и опыт настройщика рекламы.
Автостратегия подойдёт, чтобы настроить рекламу без дополнительных сложностей. Для её запуска достаточно определить цели, их желаемую стоимость и бюджет — остальные параметры Директ подберёт автоматически.
Встроенные автостратегии Яндекса работают на основе машинного обучения. Система анализирует взаимодействие пользователей с рекламой и выстраивает показы объявлений так, чтобы они выдавали наиболее успешный результат. Однако алгоритмы закрыты для рекламодателей — это настораживает тех, кто привык контролировать процессы вплоть до деталей.
Биддер подойдёт опытным настройщикам. Можно выставить тонкие настройки показа объявлений, но успех рекламы будет целиком зависеть от опыта специалиста.
Какие бид-менеджеры существуют
На рынке существует несколько десятков биддеров для Яндекс Директа. У инструментов похожая функциональность: зачастую различия скрываются в тарифах и нескольких особых опциях. Рассмотреть работу биддеров подробнее можно на примерах К50 и eLama.
В К50 биддер идёт в комплекте с Оптимизатором. Это инструмент для аналитики рекламных кампаний и их корректировки. Биддер К50 позволяет выставлять ставки в зависимости от KPI. Ключевыми показателями могут быть, например, ROI, CPA или ДРР.
Оптимальные ставки в K50 рассчитываются с учётом прошлой статистики и показателей других каналов. Также сервис задействует данные офлайн-конверсий и самостоятельно собирает информацию, если первоначальных параметров оказывается недостаточно.
Стоимость сервиса динамичная: она зависит от рекламного бюджета подключённых к Оптимизатору кампаний. Минимальная цена — 5 000 ₽ в месяц*.
Для включения биддера в К50 нужно авторизоваться в системе с помощью аккаунта Яндекс Директа. Чтобы связать профили, на главной странице К50 следует нажать «Рекламные системы», затем кликнуть «Подключить». Появится окно для ввода логина, после чего вы сможете настроить подключение. После заполнения всех параметров и выдачи разрешений биддер станет активным.
eLama
В eLama биддер можно опробовать бесплатно. После регистрации пользователю будет доступен тариф Optimal на 45 дней без ограничения для всех кампаний Яндекс Директа. Он останется бесплатным при бюджете от 20 000 ₽*. Если бюджет меньше, можно автоматически перейти на бесплатный тариф Basic или продлить за 950 ₽*.
Тариф Basic подключается при рекламном бюджете до 20 000 ₽*. Есть ограничение: биддер будет доступен только для одной кампании.
Биддер eLama помогает получать максимальное число кликов с ограничением по ставке или цене клика, получить клики по минимально возможной цене, удерживать желаемый объём трафика в рекламной выдаче. В дополнение к нему идут автоправила, которые позволяют в автоматическом режиме анализировать поисковые запросы в Поиске и площадки в РСЯ. Также подключается расширенный мониторинг статистики с визуализациями и созданием отчётов в один клик.
Чтобы подключить биддер, нужно зарегистрироваться в eLama и бесплатно создать в сервисе новый аккаунт Яндекс Директа. Так сервис получит доступ к информации о рекламных кампаниях Директа. Затем нажать на кнопку «Бид-менеджер», выбрать подходящий шаблон и кликнуть «Включить». Рабочий аккаунт Директа с уже накопленной статистикой также можно привязать к eLama. Стоимость подключения составит 3 000 ₽ в месяц. При этом вы получите тариф Optimal.
Кратко
Биддеры — инструменты для настройки контекстной рекламы. Они оптимизируют ставки так, чтобы удерживать позиции объявлений в выдаче и при этом максимизировать клики в рамках рекламного бюджета.
С помощью бид-менеджеров специалисты по контекстной рекламе могут избежать необходимости ручного управления ставками.
При грамотной настройке биддеры позволяют сэкономить рекламный бюджет и повысить показатели продвижения. Однако для подключения сервиса требуется опытный специалист, иначе потенциал инструмента не удастся раскрыть полностью.
В большинстве случаев можно обходиться без биддеров: их заменяют автостратегии Яндекс Директа. Этот инструмент по умолчанию встроен в рекламном кабинете и при этом легко настраивается. Биддер пригодится в том случае, если вам нужны тонкие специфические настройки.
Поставщики рекламных инструментов предлагают много биддеров на выбор — на рынке существует несколько десятков подобных сервисов. Зачастую программы можно подключить в комплекте с другими инструментами разработчика.
* Все тарифы актуальны на февраль 2024 года
