Что такое eCPM и где она применяется
Effective Cost Per Mille — это эффективная стоимость рекламы за тысячу показов. Показ будет засчитан, если хотя бы один пиксель от объявления попадёт в видимую зону экрана пользователя. Другими словами, eCPM в рекламе — это доход, который получает сайт или мобильное приложение при размещении у себя рекламного блока. Чем выше показатель, тем больше зарабатывает площадка и тем эффективнее работает на ней реклама.
Чтобы монетизировать ресурс, на нём размещают баннеры, видеоролики, текстовые объявления. Люди видят рекламный контент, а за их просмотры владелец площадки получает вознаграждение от рекламодателя. Обычно между ними стоит посредник — рекламная система (РС), например Рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Она позволяет показывать объявления, которые будут релевантными для большинства посетителей, и получать за это доход. Узнать подробнее о монетизации с помощью РСЯ можно на нашем бесплатном курсе.
Чем отличается от CPM и CPMV
Показатели eCPM, CPM и CPMV можно спутать из-за схожести в названиях, но их используют для разных целей.
Cost Per Mille — это затраты рекламодателя на тысячу показов объявлений, а также модель оплаты, когда он платит не за конверсии и клики, а за показы.
Effective Cost Per Mille используют владельцы интернет-платформ: они предоставляют свой ресурс под размещение объявлений и на этом зарабатывают. Показатель динамический, так как определяется спросом на рекламу в конкретный момент времени. Это одна из причин, почему расходы рекламодателей и вознаграждение площадки чаще всего не равны друг другу. Кроме того, так происходит, потому что РС берёт процент за посредничество, а также рекламодатели не всегда выбирают модель оплаты за показы.
Cost Per Mille Views (CPMV) отражает стоимость тысячи видимых показов объявлений. В РСЯ показ называют видимым, когда 50 и более процентов блока находятся в видимой зоне экрана не меньше двух секунд. Метрика особенно полезна, когда нужно убедиться, что объявление не просто появилось, но и было заметным.
Таким образом, если вы хотите понять реальную видимость рекламы, обратите внимание на CPMV. Если же ваша цель — измерить общую эффективность работы блоков, используйте eCPM. Также важно смотреть на разницу между этими показателями. Если они существенно отличаются, значит, пользователи плохо видят объявления и мало с ними взаимодействуют. CPM же используют рекламодатели как модель оплаты и для оценки стоимости показов.
Если предприниматель или маркетолог выбирает оплату за клики, eCPM рассчитывают так:
Ставка за клик х Кликабельность х 1 000
Кликабельность, или CTR, — это отношение числа кликов по объявлению к его показам. Выражается в процентах.
Если рекламодатель решил платить только за целевое действие, например установку приложения, формула eCPM будет такой:
Ставка за целевое действие х Кликабельность х Коэффициент конверсии х 1 000
Конверсия, или CR, — это процент людей, которые выполнили целевое действие.
Какая eCPM считается хорошей
Установленной нормы для метрики нет. Она зависит от множества факторов.
Тип блока. Определяет формат рекламы на площадке. К примеру, в РСЯ доступны следующие типы блоков: для приложений — Баннер, Реклама с вознаграждением, Реклама при открытии, Межстраничная и Нативная реклама; для сайтов — Баннер, Лента, Floor Ad, Top Ad и Полноэкранный блок. Узнать о них подробнее можно в справке РСЯ. С каждым типом блока люди взаимодействуют по-разному, поэтому доход от них может существенно отличаться.
Место блока. Если разместить объявления в малозаметном месте, например в нижней части веб-сайта, вряд ли многие обратят на них внимание. По такой рекламе меньше кликнут, её эффективность будет ниже.
Аудитория площадки. Реклама показывает лучшие результаты на платформах с качественной аудиторией. Чем больше интереса проявляют пользователи к ресурсу, тем выше их доверие к объявлениям на нём. Платформа размещения. Норма eCPM варьируется в зависимости от площадки. Монетизация сайта, приложения или телеграм-канала может показывать разные результаты.
Конкуренция рекламодателей. Чем больше предпринимателей или маркетологов конкурируют за внимание аудитории на конкретном интернет-ресурсе, тем выше у него eCPM.
Как улучшить eCPM
Чтобы повысить показатель, необходимо:
- Тестировать разные форматы. Так вы сможете узнать свою аудиторию и понять, на какие объявления она активнее реагирует. Экспериментируйте с блоками, их дизайном и местами показов, чтобы найти вариант, который приносит максимальный результат и при этом не влияет на поведение пользователей. В этом поможет инструмент «Эксперименты» на базе технологии Varioqub, который доступен в Яндекс Метрике. По итогам теста вы сможете увидеть статистику по доходу от посетителей, длительности сеанса и отказам.
- Не злоупотреблять рекламой. Частый показ и большое количество объявлений могут вызывать раздражение пользователей. Важно сохранить баланс между контентом и рекламой на платформе. Протестируйте частоту вставки рекламы, чтобы она не отображалась слишком часто. Например, для полноэкранных объявлений в приложении оптимальным будет показ через 2–3 захода в точку просмотра рекламы. Также проверьте, чтобы рекламные блоки не превалировали над основным контентом.
- Проверять скорость загрузки ресурса. Чем дольше загружается страница, тем меньше времени посетители проведут на платформе и меньше будут с ней взаимодействовать. Чтобы увеличить скорость, оптимизируйте размер и вес контента, снизьте количество HTTP-запросов и выставьте приоритеты загрузки.
Также разместите на своей площадке скрипт — загрузчик рекламы. Это специальный код, который повысит скорость загрузки объявлений. Инструкцию, как это сделать, можно найти в Справке. У каждого типа блока она будет своя. - Следить за качеством контента на площадке. Наполнение сайта или приложения напрямую влияет на то, как работают на них объявления. Чем интереснее материалы для пользователей, тем активнее они взаимодействуют как с самим ресурсом, так и с рекламой на нём.
Какой недостаток есть у показателя
Основной недостаток eCPM — она отражает стоимость показов, но не позволяет оценить общий доход от размещения блока. Объявления не всегда появляются на площадке — например, из-за настройки ограничений минимальной стоимости показа. Если владелец ресурса установит порог CPM выше стоимости объявления, которую предлагает рекламодатель, оно не отобразится и не засчитается РС. Подробнее о влиянии ограничений можно узнать из этой статьи. Также РС не учтёт показ блока, если он был менее двух секунд.
Для оценки общей доходности лучше использовать Revenue Per Mille (RPM). Метрика покажет, насколько успешно вы монетизируете свой трафик. Она отражает стоимость тысячи запросов объявлений всех блоков, в том числе тех, по которым не удалось подобрать рекламу. Если eCPM учитывает только те показы, которые состоялись, то RPM — все попытки сайта или приложения отобразить объявление. Именно поэтому она даёт более точное представление об их монетизации.
Кратко
- Effective Cost Per Mille — это доход владельца интернет-платформы за 1 000 показов контента рекламодателя
- Показатель особенно актуален для тех, кто монетизирует свой ресурс с помощью рекламных блоков
- Чтобы посчитать eCPM, необходимо сумму вознаграждения поделить на количество показов и умножить на 1 000
- Общепризнанной нормы для показателя нет — его значение зависит от ряда факторов
- Чтобы повысить доход от монетизации, следует тестировать разные форматы, проверять скорость загрузки платформы, не злоупотреблять рекламой и следить за качеством размещаемого контента.
