Как создать товарные объявления с показами в РСЯ через Единую перфоманс-кампанию

Робот Яндекса автоматически соберёт данные о товарах. Но сайт должен соответствовать обязательным требованиям.

Если вы используете фид и электронную коммерцию, проверьте, что ID товаров, которые вы передаёте в Метрику, совпадают с Offer ID в фиде. Это важно, чтобы в кампании были показы по офферному ретаргетингу.

Как проверить

1. Зайдите на страницу любого товара, который есть в фиде, и добавьте к ссылке параметр ?_ym_debug=1. Например, http://example.com/123?_ym_debug=1.
2. Вызовите консоль браузера с помощью сочетания клавиш Ctrl + Shift + J, если у вас Windows, и ⌥ + ⌘ + J, если MacOS.
3. Если электронная коммерция настроена корректно, значение параметра ID будет равно определённому значению, например 788⁠-⁠99.

4. Откройте фид и найдите товар по ID 788⁠-⁠99, убедитесь, что это один и тот же товар. Значение ID может размещаться в теге для розничной торговли, в для автоиндустрии, в для отелей.

Если вы работаете с тематикой недвижимости, то для большей эффективности кампании настройте электронную коммерцию на сайте и проверьте, что ID планировки на сайте совпадает с ID в фиде.

Как добавить фид

Для этого в меню слева выберите Библиотека → Фиды и на открывшейся странице нажмите «Добавить фид». Кроме того, вы можете добавить фид и при создании товарного объявления, после чего он автоматически добавится в Библиотеку.

Подробнее о добавлении фида.

Шаг 2. Создайте кампанию

Переходим непосредственно к созданию товарных объявлений через Единую перфоманс-кампанию. Нажмите Добавить → Кампанию → Режим эксперта → Единая перфоманс-кампания^β.

Шаг 3. Укажите рекламируемую страницу

Добавьте домен рекламируемого сайта. Его счётчик Метрики и карточка организации из Яндекс Бизнеса, если она есть, автоматически добавятся в кампанию.

Шаг 4. Выберите место показа

Если ваша задача — показывать товарные объявления только в РСЯ, в блоке «Места показа рекламы» в раскрывающемся списке выберите Ручная настройка → Рекламная сеть Яндекса.

Шаг 5. Выберите стратегию

Для показа товарных объявлений в Рекламной сети Яндекса доступны две автоматические стратегии. В зависимости от желаемого результата выберите подходящую:

• Максимум кликов
• Максимум конверсий

Для товарных объявлений оптимально подходит стратегия «Максимум конверсий». Можно ограничить недельный бюджет, среднюю стоимость конверсии или приемлемый уровень доли рекламных расходов (ДРР).

Если у вас ограничен маркетинговый бюджет или ваша цель — оптимизировать затраты на рекламу, подойдёт опция «Оплата за конверсии».

В стратегии «Максимум конверсий» можно также выбрать оплату за клики и ограничить расход недельным бюджетом. Так стратегия будет стремиться приводить как можно больше конверсий по выбранной цели в пределах указанной суммы.

Шаг 6. Выберите целевые действия для оптимизации кампании

Если покупку можно совершить только через оформление заказа на сайте, настройте в Метрике электронную коммерцию и выберите цель «Ecommerce: покупка». В этом поможет инструкция в Справке.

Чтобы стратегия работала успешно, в кампании должно быть хотя бы 10 конверсий в неделю. Если вы понимаете, что их будет меньше, выберите цель выше по воронке. Например, «Ecommerce: добавление в корзину».

Если покупку можно совершить несколькими способами, например оформить заказ на сайте, в приложении или по телефону, то в настройках стратегии укажите все возможные варианты, их ценность и выберите ограничение расхода по ДРР.

Загружать данные о конверсиях и учитывать их при настройке кампании можно с помощью Центра конверсий. Благодаря этому инструменту вы можете узнать, например, какие клиенты совершили целевое действие в офлайне после того, как побывали на сайте с рекламы. Подробнее об этом инструменте и его возможностях читайте в статье.

А если вы продаёте не только через сайт, но и через мобильное приложение, настройте интеграцию приложения с Директом. Сделать это поможет наша статья.

Какие целевые показатели задать

Если выбрана стратегия «Максимум конверсий» и ограничение расхода по средней цене конверсии или доле рекламных расходов, нужно указать желаемый показатель стоимости целевого действия (СРА) или ДРР. Самый простой способ понять, с какого значения начать, — посмотреть среднюю СРА или ДРР в других кампаниях, кроме кампаний по брендовым ключевым словам.

Другой способ — посчитать экономику бизнеса и понять, какая СРА или ДРР будет безубыточной. Вычислить оптимальную стоимость конверсии помогут рекомендации в Справке.

В первые две недели после запуска кампании рекомендуем увеличить целевое значение СРА или ДРР на 20%, чтобы стратегия обучилась быстрее. Если СРА для цели «Ecommerce: покупка» составляет 500 ₽, а конверсия из корзины в покупку — 20%, при выборе цели оптимизации «Ecommerce: добавление в корзину» нужно установить СРА = 100 ₽ (то есть 500 ₽ × 20%).

Как рассчитать недельный бюджет

Для корректной работы стратегии нужно хотя бы 10 конверсий в неделю, поэтому недельный бюджет должен быть минимум в 10 раз больше СРА, а лучше в 20 раз. Если в стратегии используется несколько целей для оптимизации, то минимальный бюджет нужно считать от целевой стоимости самой дорогой из них.

Видеть больше данных о конверсиях, точнее прогнозировать совершение целевого действия и эффективнее привлекать потенциальных покупателей на сайт поможет модель атрибуции «Автоматическая».

В её основе как уже привычные алгоритмы, например определение кросс-девайс конверсий, так и новые технологии и принципы, например учёт домохозяйств на основе обезличенных данных.

Шаг 9. Добавьте информацию об акциях и спецпредложениях на уровне кампании или группы объявлений

Чтобы сделать товарные объявления ещё привлекательнее, укажите информацию о скидках, рассрочке и других спецпредложениях в блоке «Промоакция».

Промоакцию можно добавить не только на уровне кампании, но и на уровне группы объявлений. По умолчанию информация об акциях, которая указана на уровне кампании, перейдёт и во все группы объявлений. Подробнее о промоакциях.

Шаг 10. Определите, стоит ли использовать автоматическое применение рекомендаций

Как только в кампании наберётся достаточно статистики и найдутся точки оптимизации, Директ скорректирует её базовые настройки — внешний вид объявлений, время показа, тематические слова и даже счётчик Метрики.

Вы можете расширить возможности автоприменения с помощью чекбокса «Оптимизировать расширенные настройки», но тогда Директ сможет влиять уже и на цели, таргетинги и недельный бюджет.

Шаг 11. Включите мониторинг сайта

В Директе есть опция «Мониторинг сайта», которая автоматически останавливает объявления и отправляет уведомление, если продвигаемый сайт недоступен. В Единой перфоманс-кампании эта опция по умолчанию выключена. Но вы можете активировать её в настройках.

Если опция «Мониторинг сайта» включена, объявления отключаются автоматически; если сайт будет недоступен более 15 минут, а после того как он заработает, показ рекламы возобновится.

Вы также можете задать дополнительные настройки:

• Указать сроки проведения кампании, если они ограничены
• Скорректировать расписание показов, если нужно
• Привязать организацию из Яндекс Бизнеса, чтобы в объявлении показывалась контактная информация
• Задать корректировки, чтобы уточнить аудиторию
• Указать минус-фразы, площадки с которыми не будут подбираться для показа объявлений, если ваша ниша специфическая
• Отключить расширенный географический таргетинг, если вы не хотите показывать рекламу тем, кто временно уехал из целевого региона
• Указать площадки и IP-адреса, если хотите запретить показы определённой аудитории

После этого укажите настройки на уровне группы объявлений. Они позволят сегментировать аудиторию по региону таргетинга и по категориям товаров внутри одной кампании.

Например, если у вас большой ассортимент и вы хотите установить для определённых товаров разную долю рекламных расходов, создайте отдельные группы с товарными объявлениями. Так вы сможете настроить приемлемый уровень ДРР для каждой категории.

Шаг 12. Задайте регионы показа

В блоке «География показа» выберите страны, области или города, жителям которых вы хотите показывать рекламу.

Шаг 13. Определите условия показа

При выборе условий показа для товарных объявлений учитывайте особенности подбора аудитории.

Аудитория может подбираться по двум принципам:

• Первый — ретаргетинговый. Объявления будут показываться людям, которые уже были на вашем сайте или в приложении и просматривали на нём конкретные товары.
• Второй — поведенческий. Объявления будут показываться людям, которые интересовались похожими товарами в интернете.

Чтобы обеспечить максимальный охват, в Единой перфоманс-кампании учитывается целый комплекс данных: интересы пользователя, история его запросов в Поиске, социально-демографические характеристики из Крипты и многое другое. В отличие от смарт-баннеров товарные объявления в РСЯ можно таргетировать, в том числе по ключевым фразам, интересами и привычкам, а ещё можно запускать ретаргетинг по собственным сегментам ретаргетинга.

В итоге товарные объявления можно запускать по следующим сценариям:

• На аудиторию, которая уже смотрела товары на вашем сайте
• На пользователей, которые похожи на тех, кто смотрел товары
• На обе группы пользователей с дополнительными настройками — для максимального охвата

В зависимости от сценария, который вы выберете, определите условия показа с помощью инструментов:

• Автотаргетинг — опция по умолчанию, включена для всех новых групп объявлений. Если вы хотите показывать рекламу только тем пользователям, что уже интересовались вашими товарами на сайте, автотаргетинг лучше отключить. Для двух других сценариев опцию можно не отключать.

• Блоки «Тематические слова» и «Интересы и привычки» актуальны, если нужно привлечь только пользователей, которые похожи на текущую аудиторию, или обеспечить максимальный охват. Ключевые фразы и таргетинги по интересам и привычкам помогут Директу определить аудиторию, которой могут быть интересны ваши товары.
• В блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории» включите опцию «Офферный ретаргетинг», чтобы товарные объявления в РСЯ показывались пользователям, смотревшим товары на сайте или в приложении. Вы также можете добавить сегменты Яндекс Аудиторий или Метрики, чтобы показывать объявления именно этим пользователям. Например, можно выделить аудиторию тех, кто добавил товары в корзину, и стимулировать их завершить покупку.

Если нужно, задайте дополнительные настройки:

• Промоакцию на уровне группы
• Параметры URL, если они отличаются от параметров на уровне кампании
• Корректировки целевой аудитории
• Тип контента площадок

Шаг 14. Выберите тип объявления

Выберите тип «Товарное объявление». Учтите, что в группу можно добавить только одно активное товарное объявление.

Шаг 15. Выберите источник данных

В блоке «Товары» в поле «Источник» выберите источник данных:

• Сайт — укажите домен сайта, для которого хотите сгенерировать товарные объявления
• Фид — загрузите его с компьютера, импортируйте по ссылке, выберите из загруженных ранее или создайте вручную, выбрав «Ручное управление товарами»

В зависимости от выбранного источника доступны разные возможности для отбора товаров.

Шаг 16. Настройте фильтр для товаров

Фильтры определяют, какие товары рекламировать — использовать в объявлениях, а какие — исключить. Условия объединяются оператором И. Для показа Директ выбирает товары, которые соответствуют всем заданным условиям.

Если источник данных сайт

Вы можете задать следующие условия:

• Заголовок — содержит или не содержит указанную последовательность символов. Например, генерировать объявления только для товаров по акции: Заголовок → содержит → Акция.
• Ссылка на товар — страница с товаром содержит или не содержит указанную последовательность символов. Например, генерировать объявления только для страниц с товарами определённого производителя.
• Цена — фильтр товаров по стоимости. Например, создавать объявления только для товаров дороже 1 000 ₽.

Если источник данных фид

Вы можете управлять только теми параметрами, что соответствуют выбранному типу бизнеса.

Шаг 17. Укажите элементы из фида для заголовков и текстов

По умолчанию заголовки и тексты для товарных объявлений генерируются автоматически.

Но вы можете указать, какие данные из фида использовать в заголовках или в текстах строго из выпадающего списка, чтобы не совершать ошибок.

В выпадающем списке может быть меньше элементов, чем есть в фиде, если какие-то элементы отсутствуют в фиде или не заполнены для большинства товаров. Для YML-фидов в раскрывающемся списке может быть максимум 6 элементов.

• Заголовок — тексты из указанных элементов будут использованы для заголовков товарных объявлений. Можно задать до 6 элементов. Данные из них будут добавляться последовательно, пока длина заголовка не достигнет 56 символов. Если символов будет больше, заголовок может быть обрезан.
• Текст — тексты из указанных элементов будут использованы для товарных объявлений. Можно задать до 6 элементов. Данные из них будут добавляться последовательно, пока в тексте не будет 81 символ. Если символов будет больше, текст может обрезаться.

Если указанных элементов нет в фиде, заголовки сгенерируются автоматически, а текст объявления будет составлен из текста, указанного в поле «Текст по умолчанию». Рекомендуем заполнить блоки «Уточнения» и «Быстрые ссылки», чтобы дополнить объявления, но это не обязательные поля. Они актуальны только для поисковых товарных объявлений.

Шаг 18. Сохраните объявление и запустите кампанию

И вот вы создали товарные объявления в Единой перфоманс-кампании!

На следующий день после запуска убедитесь, что показы рекламы начались. Если этого не произошло, проверьте, что фид в «Библиотеке фидов» загружен корректно и нет ошибок генерации объявлений.

Через 3–4 дня в статистике должны появиться выполненные цели, которые вы выбрали для оптимизации. Если этого не произошло, проверьте корректность работы цели, настройку электронной коммерции или интеграцию Директа с вашим мобильным приложением.

Стратегия будет обучаться около двух недель. Начинайте анализировать результаты с третьей недели работы кампании: в ней должно быть больше десяти конверсий еженедельно. Если их меньше, воспользуйтесь рекомендациями.