Что такое контекстная реклама
Контекстная реклама — это объявления, которые показываются пользователям на основе их предыдущих действий в интернете. Такая реклама может появляться на разных ресурсах: на веб-сайтах, в приложениях и в Поиске. Она строится на алгоритмах, которые анализируют контекст страницы или профиль интересов пользователя.
Простыми словами: контекстная реклама показывается людям на основе того, что они ищут в интернете. Приведём пример. Если вы часто смотрите информацию об Италии, контекстная реклама может показать объявления турагентств, итальянских ресторанов или уроков итальянского языка. Контекстная реклама в маркетинге включает несколько элементов, которые определяют её эффективность и точность нацеливания на целевую аудиторию:
- Ключевые слова и фразы. Рекламодатель выбирает слова, связанные с продуктом, услугой или темой рекламы. С их помощью алгоритмы определяют, кому показывать объявления.
- Таргетинги, например местоположение, тип устройства, интересы, история поиска и другие. Рекламные системы используют их, чтобы понять, когда и где показывать рекламу.
- Рекламные объявления. Текст, картинки или видео, которые отображаются на веб-сайтах или в результатах поиска. Они содержат заголовок, описание и ссылку на ресурс рекламодателя.
Аукцион. Рекламодатели платят не за показы объявлений, а за клики по ним. Стоимость кликов не фиксирована, поэтому на основе аукциона алгоритмы решают, какие объявления показывать пользователю. Они учитывают релевантность объявлений и то, сколько рекламодатель готов платить за клик.
Аукцион проходит автоматически в режиме онлайн, пока пользователь загружает страницу.
- Лендинги и целевые страницы. Иногда контекстная реклама направляет пользователей на сайт рекламодателя, а иногда — на специально созданные посадочные страницы или лендинги. Эти страницы убеждают выполнить целевое действие — например, зарегистрироваться, купить товар, подписаться на рассылку.
- Мониторинг и аналитика. Чтобы отслеживать эффективность продвижения, рекламодатели используют специальные инструменты. Они анализируют данные о количестве кликах, конверсиях, расходах и другие метрики, чтобы понять, выгодна ли им реклама, и при необходимости внести корректировки.
- Рост продаж. Позволяет привлечь клиентов, которые активно ищут определённые товары или услуги. В этом случае реклама работает с уже сформировавшимся спросом, когда человек точно знает, что ему нужно, и готов это купить.
- Увеличение посещаемости веб-ресурсов. Может помочь увеличить трафик на сайт, так как показывает рекламу тем, кто интересуется подобным контентом. Это помогает сформировать лояльную аудиторию или, например, собрать базу email-подписчиков.
- Продвижение новых продуктов или услуг. Позволяет быстро донести до целевой аудитории информацию о новинках.
- Увеличение узнаваемости бренда. Когда пользователь видит объявление, он узнаёт о вашем бренде. А если он замечает баннеры несколько раз, появляется впечатление, что компания «на слуху».
- Повышение эффективности продвижения. Контекстная реклама позволяет более точно нацелиться на аудиторию и показывать баннеры в моменты, когда пользователь больше всего склонен что-то купить.
- Компания практически не представлена в интернете. Допустим, у бизнеса нет сайта — тогда контекстная реклама может быть неэффективной. Алгоритму будет просто некуда перенаправлять потенциальных клиентов, даже если они заинтересовались предложением.
- У бизнеса специфическая ниша или узкая целевая аудитория. В такой ситуации потенциальных клиентов в интернете может быть слишком мало, а рекламу трудно настроить так, чтобы она приносила пользу.
Контекстная реклама подходит практически всем видам бизнеса и решает разные задачи:
Иногда говорят, что контекстная реклама подходит только для бизнеса с коротким циклом продаж — когда клиент готов совершить покупку сразу после просмотра объявления. Это не так.
Контекстная реклама может использоваться не только для моментальных продаж, но и для того, чтобы сформировать долгосрочные отношения с клиентами. Она может поддерживать интерес к продукту или услуге, а также привлекать клиентов, которые находятся только на начальных этапах маркетинговой воронки. Но есть два случая, когда использовать контекстную рекламу нецелесообразно:
Как показывается реклама
Контекстная реклама привлекает пользователей на вашу страницу разными способами. Люди могут увидеть её на стационарных компьютерах и ноутбуках, и на мобильных устройствах — смартфонах и планшетах.
- По запросу — поисковая реклама. Отвечает на запросы прямо. Рекламное предложение отразится в результатах поиска по конкретному запросу.
- По поведению — тематическая реклама. Ориентируется на данные о поведении пользователя в интернете. Рекламное предложение аккуратно впишется в содержание сайта, который просматривает человек.
Поисковая реклама
Чтобы точно попадать в результаты поиска, контекстная реклама в Директе опирается на ключевые фразы.
Пример. Пользователь пишет в Поиске «купить кроссовки». В выдаче появятся не только органические результаты, но и рекламные объявления — обычно они помечены специальным значком «Реклама».
Важно, что поисковая реклама может отображаться не только в Поиске Яндекса, но и на сайтах партнёров.
Вот какие форматы контекстной рекламы доступны в Яндекс Директе
- Поисковые и контекстные объявления. Отображаются в поисковой выдаче и Рекламной сети Яндекса (РСЯ).
- Динамические объявления. Алгоритмы Директа создают объявления автоматически под каждый товар на основе данных сайта. Реклама показывается в Поиске.
- Баннер в Поиске. Отображается справа от результатов поиска и основывается на ключевых словах. На странице отображается только одно такое объявление, поэтому оно не конкурирует за внимание пользователя с другой рекламой.
- Реклама мобильных приложений. Специальный формат, по которому пользователь может перейти на страницу приложения в магазине — и сразу его скачать.
Тематическая реклама
Тематическая реклама не зависит от конкретных запросов, а опирается на интересы пользователя, его поведение в интернете и содержание веб-страницы, которую он просматривает в конкретный момент.
Пример. Пользователь ищет информацию о продвижении в интернете, читает об этом статьи, просматривает курсы. Алгоритмы поймут, что пользователь интересуется этой темой, и покажут ему объявления Яндекс Директа — инструмента, который помогает размещать контекстную рекламу и управлять ей.
- Графические объявления. Рассказывают о товаре или услуге одной картинкой.
- Медийные кампании. Имиджевая баннерная реклама, основная задача которой не продать товар сразу, а рассказать о нём, познакомить с брендом или напомнить о нём вашим клиентам.
- Смарт-баннеры. Подходит для генерации продаж ретаргетинга, то есть работы с теми пользователями, которые уже видели ваши объявления, но не совершили целевого действия.
Сколько стоит
Цена на продвижение может отличаться в зависимости от вашей ниши, региона, в котором вы планируете показы, и параметров кампании в целом.
Чтобы узнать примерную стоимость контекстной рекламы в Поиске, воспользуйтесь бесплатным сервисом «Прогноз бюджета» от Яндекс Директа. Для этого:
- Укажите, где вы планируете показывать рекламу: это может быть континент, страна, округ, регион, область или конкретный город.
- Выберите параметры расчёта: период работы рекламы, площадки размещения и валюту, которой вы планируете оплатить продвижение.
- Подберите ключевые фразы — объявления будут показаны по запросам, которые содержат эти слова.
- Нажмите кнопку «Посчитать». Сервис даст подробный прогноз по кампании в целом и по всем ключевым словам.
Инструмент прогнозирует только цену кликов. Стоимость конверсий и продаж с его помощью оценить не получится.
Помните, что сервис даёт только ориентировочный прогноз и реальный бюджет может от него существенно отличаться. Если инструмент выдал определённую сумму, не факт, что в реальности вам не понадобится больше или меньше денег.
Определить бюджет более точно поможет медиапланирование.
Особенности контекстной рекламы в 2024 году
- Больше данных о конверсиях, в том числе офлайн. Передавать информацию о звонках, обращениях к менеджерам и выкупах станет проще. Такие данные помогут контекстной рекламе работать ещё эффективнее, а рекламодателям — лучше понимать, откуда к ним пришёл клиент, и работать с пользователями на всех этапах воронки продаж.
- Укрупнение кампаний и объединение их типов. Уже сейчас в Яндекс Директе работает Единая перфоманс-компания и Товарная кампания. Подробнее об этих инструментах мы рассказывали на вебинаре.
- Расширение автоматической атрибуции — возможно, будут появляться новые сценарии, по которым Яндекс Директ будет учитывать конверсии в пользу соответствующих кампаний. Это поможет обогатить данные для обучения автостратегий.
- Автоматизация. Уже сейчас большая часть бюджетов в Поиске и РСЯ находятся под управлением автостратегий, а автотаргетинг помогает подбирать дополнительные поисковые запросы. В 2024 году стоит ожидать развития алгоритмов — например, они будут подбирать всё более точные формулировки для объявлений.
- Нейросети. Среди инструментов Яндекса уже есть модели, которые могут генерировать рекламу по одному клику. Языковая модель проанализирует информацию о компании и напишет текст объявления, а нейросеть YandexART нарисует нужную картинку. В 2024 году эти технологии будут развиваться.
Вот какие тенденции будут актуальны:
Как оценить эффективность контекстной рекламы
Чтобы оценить эффект от продвижения, нужно следить за метриками:
Конверсии. Количество пользователей, которые совершили целевое действие после просмотра рекламы — например, купили товар, заполнили форму или подписались на рассылку.
Если конверсий мало, это знак, что рекламу нужно оптимизировать: поменять целевую аудиторию, подобрать новые площадки, изменить текст объявления или сделать его более заметным и красочным.
- CTR (Click-Through Rate) — соотношение количества кликов и показов рекламы. Обычно чем привлекательнее реклама, тем выше CTR. Но если кликов много, а конверсий мало, это может значить, что вы привлекаете нецелевую аудиторию.
- Стоимость конверсии. Сколько в среднем вы тратите на одно целевое действие. Чем меньше, тем лучше.
- ROI (Return on Investment) — отношение прибыли к затратам на рекламу. Если рекламные расходы окупаются и приносят дополнительную прибыль, продвижение работает эффективно.
- Глубина просмотров и время на сайте. Если реклама направляет пользователей на ваш веб-сайт, важно оценить, сколько времени они там проводят и сколько страниц просматривают.
- Анализ ключевых слов. Чтобы оптимизировать кампании и выявить самые результативные запросы, оценивайте эффективность разных ключевых фраз.
Запустить контекстную рекламу и отследить её эффективность можно с помощью Яндекс Директа. Ваши объявления появятся в сервисах Яндекса и на партнёрских сайтах. Суммарный охват этих ресурсов — 100 млн пользователей по всей России.
Для простого старта нужна только ссылка на ваш сайт, а Мастер кампаний предложит варианты объявлений и подберёт площадки для размещения. Также можно воспользоваться помощью сертифицированных специалистов по Директу или запустить рекламу самостоятельно в профессиональном режиме.
Примените знания на практике
Другие статьи
Создаём аккаунт в Директе
Узнайте, как заполнить профиль компании и разместить рекламную кампанию в Директе
26 апреля, 2023
Как разместить рекламу в Директе: создаём кампанию
Узнайте, как запустить рекламу в два шага. И выполните первый шаг — настройте кампанию
7 февраля, 2023
