Маркетинговые исследования: что это такое и как их проводить

Какие существуют виды и методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования делятся на два больших направления.

Качественные. Основаны на мнениях и впечатлениях потенциальных покупателей. Они отвечают на вопросы «Какие?», «Как?», «Почему?». Их цель — сгенерировать новые идеи и проверить гипотезы о продукте. Например, бренды проводят интервью, чтобы узнать, что мотивирует клиентов покупать товар.

Количественные. Основаны на конкретных цифрах и статистике. Отвечают на вопросы «Сколько?», «Какая доля?», «Как часто?». Помогают выявить причинно-следственные связи, закономерности, а также проверить гипотезы с помощью статистики.

Внутри методов выделяют разные виды маркетинговых исследований. Обычно их классификация выглядит следующим образом.

📍 Глубинные интервью, или CustDev. Это беседа один на один с целевой аудиторией. Интервьюер задаёт вопросы, а респондент рассказывает о мотивах своего поведения, возражениях, ожиданиях от товара или услуги.

📍 Фокус-группа. Интервью с группой респондентов, которое помогает получить больше информации о ЦА. Принципы и методы схожи с глубинным интервью. Единственное различие — обсуждение идёт сразу со всей группой.

Для глубинного интервью и фокус-группы рекомендуется использовать открытые вопросы, то есть такие, на которые нельзя ответить «да» или «нет».

📍 Опрос. Респонденты отвечают на заранее подготовленные вопросы в анкете. В отличие от интервью в опросе предлагают конкретные варианты ответов.

Опрос относится к количественному методу, но иногда в анкеты добавляют и открытые вопросы, где участник может высказать своё мнение. Это помогает собрать дополнительные данные о впечатлениях и поведении ЦА.

📍 Кабинетные исследования. Исследователь работает с информацией из открытых источников: собирает данные, систематизирует их и формирует отчёт. Такой вид анализа используют для оценки внешних факторов, которые влияют на бизнес, таких как состояние экономики. Кроме того, так можно получить больше информации о потенциальных покупателях. Например, если изучать комментарии и профили представителей ЦА в социальных сетях.

📍 A/B-тестирование. Используют, чтобы проверить гипотезу, узнать реакцию людей на изменения в продукте или маркетинговой кампании. Например, можно запустить два рекламных объявления для одной ЦА и сравнить показатели эффективности.

Кто организует исследования и какие этапы проведения выделяют

Если компания небольшая, исследованиями занимается маркетолог или сам владелец бизнеса. В крупном бизнесе для этого часто создают целый отдел. Если у компании нет собственных ресурсов, обращаются за помощью к маркетинговому агентству.

Процесс делится на шесть этапов:

1. Определяют цель. Для этого выясняют, с какой задачей или проблемой столкнулся бизнес. Например, нужно решить, стоит ли запускать новинку на рынок. На этом же этапе исследователь определяет, какие результаты он должен получить.
2. Формируют задачи. Это конкретные действия, которые помогают достигнуть поставленной цели. Пример задачи — изучить, интересен ли новый продукт ЦА, за какую цену его будут готовы купить.
3. Выбирают метод. Чаще всего исследователи применяют сначала качественный метод, чтобы выработать гипотезы, а затем используют количественный для их подтверждения или опровержения.
   Например, сначала проводят фокус-группу, чтобы оценить сервис в магазине и узнать, что людям нравится и не нравится в обслуживании. Затем проводят опрос на более широкую аудиторию и выясняют, какое количество покупателей согласны с мнениями участников предыдущего исследования. В некоторых случаях используют что-то одно — всё зависит от поставленной цели.
4. Определяют инструменты. Набор инструментов зависит от данных, которые планируется получить. Если важно узнать мнение ЦА, используют, например, опрос или интервью. Если же нужно изучить показатели рекламной кампании сайта, применяют инструменты аналитики, такие как Яндекс Метрика.
5. Собирают данные. Полученную информацию представляют в удобной форме, например в виде таблицы или дашборда. Интерпретируют результаты. На основе полученной информации специалист разрабатывает рекомендации и формирует отчёты.

Как Яндекс Взгляд помогает провести маркетинговое исследование рынка

Яндекс Взгляд — это сервис для проведения различных видов маркетинговых исследований. Он помогает создавать и тестировать гипотезы, узнавать мнение ЦА.

Чтобы запустить инструмент, нажмите на главном экране кнопку «Начать».

Вне зависимости от того, какой вы выбрали тип, алгоритм работы с площадкой состоит из следующих этапов:

1. Создание анкеты. Сервис предлагает самостоятельно задать настройки. Чтобы составить первую анкету, в личном кабинете нажмите «Создать опрос». Перед запуском сервис проверяет анкету — она должна соответствовать требованиям. Модерация занимает до двух рабочих дней.

2. Выбор аудитории. Можно указать параметры ЦА, а также выбрать количество респондентов, которых нужно опросить.

3. Проведение исследования. Опрос транслируется на сайтах партнёров Рекламной сети Яндекса. Аудитория площадок — более 65 млн пользователей. Взгляд подбирает респондентов по выбранным параметрам. Кроме того, есть возможность провести исследование по собственной базе клиентов.

4. Сбор результатов. Люди, которые увидели анкету и заинтересовались темой, проходят опрос. Вы платите только за те анкеты, где респонденты ответили на все обязательные вопросы.

5. Формирование отчёта. Первые результаты анкетирования можно увидеть в личном кабинете уже через несколько часов после запуска. Точное время зависит от того, насколько активно люди будут заполнять анкету. Чтобы увидеть статистику, перейдите в «Мои опросы», выберите исследование и нажмите на кнопку «Результаты». Откроется отчёт, где вы сможете посмотреть процентное соотношение ответов, оценки пользователей, шкалы и графики.

Срок проведения анкетирования зависит от выбранных параметров и количества респондентов, которое вы установили. Чем шире аудитория и меньше заказанных анкет, тем быстрее вы получите полные данные.

Какие типы опросов предлагает Яндекс Взгляд

Чтобы выбрать тип опроса, определитесь, какие задачи бизнеса хотите решить с помощью исследования. Рассказываем, какие варианты предлагает Яндекс Взгляд.

📍 Простой опрос. Вы можете создать анкету с вопросами разных типов, а также выбрать параметры респондентов. Подходит, если у вас небольшое исследование, вы проводите анкетирование впервые или ваш бюджет ограничен.

Форма опроса отображается в Рекламной сети Яндекса. Вы можете получить обратную связь от сегментов ЦА из Яндекс Аудиторий — например, от тех людей, которые кликали по вашим рекламным объявлениям.

📍 Продвинутый опрос. Подходит для больших анкет со сложной структурой. Функционал опросника позволяет загружать медиафайлы и задавать открытые вопросы. Например, получится узнать, на каких маркетплейсах люди чаще всего заказывают корейскую косметику, или выбрать снимок для карточки товара, который кажется аудитории наиболее привлекательным.

📍 Полевые исследования. Подходят для проведения офлайн-исследований. Они выполняются полностью под ключ. Вы оставляете заявку, где указываете нужную услугу из перечня, а профильные специалисты собирают информацию. Они тщательно проверяют актуальность данных, предоставляют фотоотчёты и учитывают другие параметры, которые вы задаёте. На выбор доступны следующие виды:

• Retail-интенты — анализ ассортимента на полках магазинов конкурентов, мониторинг цен, товаров и оборудования, а также контроль проведения промоакций в торговых точках
• Прямые продажи — личные интервью с партнёрами компании, а также текущими или потенциальными клиентами
• Тайный покупатель — оценка клиентского опыта через закупки продукта, обзор купленного товара, а также аудит качества сервиса, полного цикла покупки
• Картографические сервисы — сбор информации о расположении организаций и данных о навигации по городу
• Разработка ML-моделей — сбор и разметка данных о любых офлайн-объектах

Какие ошибки часто допускают в исследованиях

Качество результатов зависит от того, насколько правильно построен процесс опроса и анализа данных. Из-за неправильных действий маркетолог или владелец бизнеса может сделать неверные выводы — это негативно скажется на эффективности продвижения. Вот какие ошибки в исследованиях допускают чаще всего.

Неправильно формулируют вопросы. Пользователь с большим желанием ответит на анкету, если будет ощущать, что его мнение важно для интервьюера. Это можно показать через формулировки. Например, вместо «Какими характеристиками должна обладать мебель?» спросите «Что для вас важно при выборе мебели?».

Чтобы человек прошёл опрос до конца, а не бросил его на половине, старайтесь делать лаконичные анкеты, которые не занимают более 3–5 минут. Избегайте слишком личных и провокационных вопросов, которые могут отпугнуть респондента.

Проводят исследования, которые подразумевают беседу тет-а-тет, одновременно с несколькими людьми. Сущность некоторых методов состоит в том, чтобы получить непредвзятое мнение каждого участника. Когда несколько респондентов одновременно участвуют в опросе, то могут полагаться на реакции и мнения друг друга.

Например, группа людей сидит в одной комнате и оценивает рекламный ролик. Четыре человека из пяти начинают смеяться — пятый может перенять их реакцию, хотя видео не кажется ему смешным.

Такая же ситуация может возникнуть и во время опроса. Чтобы услышать честные ответы каждого респондента, проводите интервью отдельно с каждым или предоставьте возможность человеку заполнить анкету в спокойной обстановке без посторонних людей — например, в формате онлайн.

Опрашивают нецелевую аудиторию. Если магазин продаёт женскую молодёжную одежду, то исследование, например, можно провести среди девушек 18–25 лет. Не следует опрашивать в этом случае мужскую аудиторию — они не являются потенциальными покупателями, а ответы только исказят статистику.

Высказывают собственное мнение. Если исследователь показывает, какому варианту ответа сам отдаёт предпочтение, это может повлиять на ответ респондента. Чтобы получить честные ответы, интервьюер должен оставаться беспристрастным и объективным. Здесь важна ещё и формулировка вопроса: он не должен наводить на конкретные варианты или подталкивать к опредёленному ответу. В противном случае можно получить недостоверные данные.

Не продумывают план исследования. Во время глубинного интервью человек может отвлечься и потерять нить разговора. В результате время беседы затянется, а исследователь рискует не собрать всю необходимую информацию. Чёткий план помогает держать в фокусе цель, задавать направление разговора и получить полные данные.

Не ставят конкретную цель. Это может привести к тому, что в анкете будет большое количество вопросов, которые не дадут нужных сведений. Чтобы результаты можно было использовать для разработки рекламной стратегии, при составлении опросника, плана и выбора методов придерживайтесь цели, которую хотите достичь.

Как использовать полученные результаты

Сегментировать рынок. ЦА делится на несколько сегментов. Простыми словами, это группы людей со схожими интересами, потребностями, поведением и демографическими характеристиками. Маркетинговые исследования позволяют собрать данные о ЦА и разделить её на такие группы. Чтобы реклама работала эффективнее, для каждого сегмента можно разработать собственную стратегию продвижения.

Повысить конкурентоспособность продукта. Анализ конкурентов и рынка поможет бизнесу узнать, что предлагают покупателям другие компании и насколько эффективно работают их маркетинговые инструменты. За счёт этой информации получится сформировать собственное конкурентное преимущество и завоевать большую долю рынка.

Разрабатывать рекламные кампании. Исследования помогают выдвинуть гипотезы, какие инструменты продвижения будут работать эффективнее — например, контекстная реклама в Яндекс Директе или размещение у блогеров.

Также на основе результатов опроса ЦА разрабатывают рекламные объявления, позиционирование продукта и план маркетинговых мероприятий, таких как распродажи, розыгрыши, акции.

Оценивать потенциал продукта. Например, перед запуском нового товара компания хочет узнать, есть ли на него спрос среди ЦА. Для этого проводят интервью, которые помогают узнать реакцию потенциальных покупателей на новинку. По результатам принимают решения, насколько выгодно запускать новый продукт, какое для него выбрать позиционирование и через какие каналы лучше продвигать.

Принимать стратегические решения в бизнесе. Если компания выходит на новый рынок, нужно оценить потенциальный спрос покупателей на её продукты, проанализировать конкурентов, риски и возможности, а также внешние факторы, которые могут повлиять на результаты.