Модели атрибуции: какие бывают, чем отличаются и как выбрать подходящую

Какие существуют модели атрибуции

В маркетинге используется около 10 моделей. Рассмотрим наиболее распространённые.

По первому переходу

Ценность отдаётся каналу, с которого человек первый раз перешёл на сайт. Благодаря этому можно узнать источники, через которые люди знакомятся с компанией.

Кому подходит. Компаниям, которые работают в нишах с длительным циклом продаж. Например, это может быть индустрия авто или недвижимости. В подобных сферах клиент перед покупкой может несколько раз взаимодействовать с брендом, возвращаясь на сайт из разных рекламных источников.

По последнему переходу

Вся ценность присваивается последнему каналу, с которого человек пришёл на сайт перед конверсией. Промежуточные точки касания с брендом не учитываются.

Кому подходит. Сферам бизнеса, где спрос на товар сформирован и решение о покупке принимается быстро. Например, заказ билетов, такси, доставка продуктов, готовой еды, цветов.

По последнему значимому переходу

Все каналы привлечения клиентов делятся на значимые и незначимые. Единственно ценным считается последний значимый канал.

Когда подходит. Если необходимо определить или оценить наиболее эффективные каналы привлечения без учёта незначимых источников — например, чтобы спланировать маркетинговые активности. При этом не будут учитываться внутренние переходы или те, которые пользователь совершил, когда ввёл URL сайта напрямую в адресной строке.

Линейная

Учитывает все источники взаимодействия пользователя с брендом и распределяет между ними ценность в равных долях. Например, на пути клиента было четыре точки касания — получается, что вклад каждой из них равен 25%.

Когда подходит. Если нужно оценить, какой источник во всей цепочке касаний не приводит к конверсиям. Этот канал продвижения можно отключить.

По времени

Учитывает все источники трафика, но наибольшую ценность отдаёт тому, который был ближе всего к конверсии. Считается, что более ранние визиты внесли меньший вклад. Например, если рассматривать четыре шага на пути клиента к покупке, то первое касание получит 10%, второе — 20%, третье — 30%, а последнее будет оценено в 40%.

Когда подходит. Если нужно отдать наибольшую ценность последнему источнику и только частично выделить те, которые предшествовали ему. Однако этот способ может быть неинформативным для длинных циклов продаж. Ценность смещается к концу цепочки взаимодействия — из-за этого сложно оценить их вклад в конверсию первых точек касания.

U-образная

Наибольшая значимость — у первого и последнего визитов, они получают по 40%. Оставшиеся 20% распределяется между остальными каналами.

Когда подходит. Если необходимо одновременно подчеркнуть вклад первого источника и того, которым закончилась цепочка взаимодействия.

Какие модели доступны в Яндекс Директе

В Директе используется пять видов атрибуции: автоматическая, первый переход, последний переход, последний значимый переход, последний переход из Директа. Переходом считается клик по рекламе.

Кроме того, доступна опция «Кросс-девайс» — она учитывает посещения со всех устройств, с которых человек заходит на веб-ресурс.

Задача моделей атрибуции в Директе — помочь изучить отдачу от рекламы.

В новых кампаниях по умолчанию настроена автоматическая атрибуция. С её помощью Яндекс Директ самостоятельно определяет, какой источник считать единственно ценным.

Автоматическая модель работает почти так же, как и «Последний переход из Яндекс Директа кросс-девайс». Её отличие в том, что она учитывает домохозяйства, то есть может записывать целевые действия, которые совершил один пользователь домашней сети, в пользу перехода другого пользователя этой же сети.

Как сменить модель атрибуции

1. Во время создания кампании. Нажмите «Создать» → «Кампанию» → вкладка «Режим эксперта».

Выберите один из следующих типов кампании:

• Единая перфоманс-кампания
• Конверсии, продажи и трафик
• Все кампании из блока «Продажи товаров», кроме Товарной кампании и рекламы на маркетплейсах

В настройках кампании откройте меню «Дополнительные настройки» и выберите подходящую модель атрибуции.

2. В запущенной кампании:

1. Зайдите в «Кампании» и выберите ту, в которую хотите внести изменения.
2. Перейдите в «Настройки» → «Стратегия» → «Дополнительные настройки» → «Модель атрибуции».
3. Выберите новую модель атрибуции.
4. Сохраните изменения.

Модели атрибуции Метрики

Яндекс Метрика использует для анализа пять видов атрибутирования, аналогичные тем, что применяются в Директе. В качестве перехода засчитывается визит на сайт, после которого была совершена конверсия. В Яндекс Метрике также есть опция «Кросс-девайс».

Задача атрибуций в Метрике — помочь сравнить результаты разных каналов в привлечении клиентов и показать, как посетители сайта продвигаются к конверсии.

Как сменить модель атрибуции

По умолчанию в Метрике используется «Последний переход из Директа». Модель помогает определить значимость рекламных объявлений из Директа и то, как они влияют на уровень конверсий.

Изменить один вид атрибутирования на другой можно в основных параметрах отчёта. Для этого нужно перейти в раздел «Источники, сводка» и выбрать нужный вариант из списка в окне «Атрибуция».

Какую модель атрибуции выбрать

Можно отталкиваться от следующих факторов.

Ниша бизнеса — от неё часто зависит, сколько времени проходит от момента, когда клиент узнаёт о компании, до покупки. Например, чтобы решиться на приобретение новой пары обуви или мелкой бытовой техники, человеку может понадобиться одна-две недели. А выбирать новый автомобиль или квартиру он может несколько месяцев и даже больше. В первом случае подойдёт модель «По последнему переходу», во втором — «По первому переходу».

Задача. Выбирайте конкретный вид атрибутирования, отталкиваясь от задач, которые стоят перед каналами в воронке продаж. Собрали примеры в таблицу.

Кроме того, важно учитывать, что некоторые модели помогают настроить кампанию в Директе, а другие нужны для анализа статистики.

В Директе рекомендуется выбирать автоматическую модель — так стратегия будет получать больше данных о конверсиях и обучится быстрее. А в Метрике можно использовать «Последний переход» или «Последний значимый переход», чтобы оценить эту же кампанию через призму того, как она закрывает цепочку касаний конверсиями.

Частые ошибки при работе с атрибуциями

Ошибка № 1. Не учитывать окно атрибуции. Оно составляет 90 дней. Если пользователь посетил ваш сайт, а потом на протяжении трёх месяцев на него не заходил, цепочка прерывается. Следующий его визит система отнесёт к «Первому переходу».

Ошибка № 2. Часто менять модель в ходе одной кампании. Выбранная атрибуция влияет не только на конверсии, которые будут учтены и оплачены. Она участвует в перенастройке и обучении алгоритмов. Именно поэтому при смене одного вида на другой стоит учитывать, что системе понадобится время, чтобы обучиться заново. Это может отразиться на показателях и снизить эффективность рекламной кампании в целом.

Кратко

1. Модели атрибуции помогают оценивать эффективность рекламных каналов во время маркетинговых кампаний. Благодаря этому появляется возможность отключать каналы, которые не приносят результаты, а те, что приводят к высоким конверсиям, — масштабировать.
2. Существует несколько видов атрибутирования, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы. При выборе нужно отталкиваться от задач, особенностей бизнеса и целевой аудитории. Чтобы точнее оценить результаты и вклад каждого канала, необходимо регулярно тестировать разные варианты.
3. Чтобы избежать ошибочных результатов при анализе, необходимо придерживаться одной модели атрибуции во всех отчётах.