Что такое лендинг и почему он играет важную роль в рекламе
Лендинг — это страница, на которую потенциальные клиенты компании попадают, когда кликают по рекламе. Его задача — побудить посетителя выполнить целевое действие: зарегистрироваться на сайте, оставить номер телефона или почту, подписаться на рассылку, заказать услугу или купить товар.
Другое название лендинга — посадочная страница. Это дословный перевод английского словосочетания landing page.
Задача любой рекламной кампании — показать ваше объявление потенциальным клиентам и привести их на посадочную страницу. При этом именно от качества лендинга зависит, сколько человек выполнят целевое действие. Если пользователь перешёл по объявлению, но содержание посадочной страницы показалось ему сложным или неактуальным, он может быстро её закрыть.
Чтобы получать больше целевых действий, нужно убедить аудиторию выбрать вас среди конкурентов, описать преимущества продукта и снять возможные возражения.
Что важно учитывать при создании лендинга
Создать лендинг самостоятельно поможет любой конструктор — сервис, в котором посадочные страницы собирают из готовых блоков. Но чтобы сделать продающий лендинг, который убедит аудиторию выбрать ваш продукт, нужно провести предварительную работу. Рассказываем, что учитывать при создании страницы.
Определитесь с целью лендинга. Сформулируйте действие, которое должен совершить посетитель страницы: купить продукт, оставить заявку или контактные данные.
Чем сложнее или дороже продукт, тем меньше шансов, что пользователь сразу перейдёт к покупке. Например, если лендинг рассказывает о премиальном кухонном гарнитуре по индивидуальному заказу, нет смысла добавлять кнопку «купить» — такие приобретения не делают сразу. Лучше предусмотреть форму обратной связи, чтобы человек оставил номер телефона и получил консультацию по заказу.
Посетитель, скорее всего, оставит контакты, если предложить взамен полезный контент, например бесплатный гайд по профессиям в IT на лендинге с рекламой обучающих курсов. Такие бесплатные полезные материалы называют лид-магнитами.
Соберите данные о целевой аудитории. Так вы поймёте, какие ожидания и сомнения по отношению к продукту есть у потенциальных клиентов, и сможете использовать эту информацию, чтобы убедить их выполнить целевое действие.
Рекомендуется создавать лендинг под один сегмент целевой аудитории и не смешивать информацию для разных типов покупателей.
Возьмём для примера лендинг мебельного магазина. Если клиент — организация, преимуществом могут стать скидки при оптовой закупке. Покупателей — физических лиц, возможно, привлекут низкие цены и быстрая доставка.
Данные о потенциальных клиентах обычно собирают в отделе продаж — узнают у менеджеров основные вопросы, сомнения, возражения и просьбы, с которыми обращаются покупатели. Другой вариант — глубинные интервью. Подробнее об этом методе расскажем в следующем разделе.
Что такое глубинные интервью и как их проводить
Чем больше вы узнаете о мотивах потенциальных клиентов, тем точнее сформулируете своё предложение, подчеркнёте нужные характеристики продукта и закроете возможные возражения.
Для этого проводят глубинные интервью. Это способ исследования аудитории, когда людям задают вопросы об их опыте использования продукта. Рассмотрим этапы интервью на примере с продажами ноутбуков.
Определите целевую аудиторию и подберите респондентов. Чем их больше, тем более полные данные вы получите: опросить стоит минимум пять человек.
Если продаёте ноутбуки, определите, на какого покупателя будет ориентирован лендинг. Это может быть геймер, который ищет мощный игровой ноутбук, пользователь без особых требований к «начинке», который ориентируется на цену, или представитель компании, который подбирает оборудование для офиса. Определите пол, возраст, семейное положение или район проживания целевой аудитории — в зависимости от того, что может повлиять на решение о покупке.
Задавайте открытые вопросы, то есть такие, на которые нельзя ответить «да» или «нет». Рассмотрим примеры открытых вопросов:
- На что вы обращали внимание при покупке?
- Из-за каких нюансов отказывались от приобретения?
- С какими проблемами сталкивались при выборе, покупке, использовании, что раздражало больше всего?
- О чём мы вас ещё не спросили, но вы хотели бы это добавить?
Если на последний вопрос часто отвечают с важными подробностями, значит, стоит доработать сценарий интервью.
Добавляйте уточняющие вопросы, пока не доберётесь до настоящих мотивов покупки. Например, может выясниться, что главный критерий покупки ноутбука — вес устройства, потому что ваш покупатель часто в разъездах. Если одни и те же причины часто называют в ответе, скорее всего, это и будет инсайтом, который можно использовать для убеждения покупателя.
Расспрашивайте респондентов именно о практическом опыте — мнения о гипотетических ситуациях не дают полезной информации. Просите рассказать примеры из жизни — так можно услышать интересные подробности.
Записывайте интервью. Опрашивать респондентов и параллельно делать заметки неудобно — можно случайно упустить что-нибудь важное.
Однако ставить рядом камеру тоже не стоит — человек может смущаться или чувствовать себя неуютно. Проще и удобнее записать онлайн-созвон — например, в сервисе Яндекс Телемост.
Чтобы узнать подробнее о том, как создавать лендинги на основе глубинных интервью, смотрите вебинар Яндекс Рекламы и сохраняйте презентацию.
Как составить структуру лендинга
Вы определили, кто ваш потенциальный клиент, выяснили его боли и потребности. Теперь нужно продумать, какие тексты, изображения и интерактивные элементы будут на странице.
Структура лендинга обычно включает несколько блоков, которые последовательно идут друг за другом. Вот какие элементы на них размещают:
- УТП — уникальное торговое предложение; фраза, которая отвечает на вопрос: «Почему покупатель должен выбрать именно вас?»
- Описание продукта, фото и видео
- Выгоды для покупателя — какую пользу он получит, если воспользуется продуктом
- Кейсы или отзывы клиентов
- Призыв к целевому действию
Важнее всего первый блок посадочной страницы — от него часто зависит, будет ли человек читать дальше. Здесь следует разместить сильный офер: кратко и понятно донести ваше УТП.
Текст лендинга должен быть коротким и конкретным — таким, чтобы покупатель понял пользу вашего продукта и не потратил много времени на чтение.
Когда определились со структурой, остаётся собрать лендинг — сделать это можно с помощью инструмента «Сайт от Яндекс Бизнеса».
Какие ошибки можно допустить при создании лендинга
Создание лендинга — это технически не очень сложный процесс, но важно заранее продумать структуру страницы, дизайн и расположение элементов. Из-за ошибок, которые мы рассмотрим, можно потерять до 30% рекламного бюджета.
Некорректное отображение и работа на мобильных устройствах. Проверьте, удобно ли изучать лендинг со смартфона. Если блоки информации перекрывают друг друга, а кнопки не работают, пользователь может быстро покинуть страницу.
Тяжёлые изображения и видео. Следите за скоростью загрузки, в первую очередь на смартфонах, чтобы не приходилось ждать, пока появится чёткое фото товара. Проверить скорость загрузки можно в специальных сервисах.
Сложная вёрстка и нестандартное поведение элементов. Не всегда стоит использовать необычные эффекты — например, добавлять блок с горизонтальным скроллом на вертикальную страницу. Иногда лучше упростить навигацию, чтобы пользователю было удобнее изучать лендинг.
Кнопка с целевым действием в самом конце страницы. Структура лендинга должна быть такой, чтобы призыв к действию дублировался после каждого блока. Можно оформлять его по-разному: кнопками с текстом «Оставить заявку» или «Получить консультацию», значком телефона, формой обратной связи.
Спрятанный или «лишний» контент. Следует аккуратно использовать анимацию, когда элементы появляются постепенно. Человек может подумать, что блок пустой или не загружается, и ненамеренно пролистать его.
Вынужденный просмотр. Это ситуация, когда у пользователя нет возможности сразу перейти к любому блоку лендинга — требуется изучать весь сайт по порядку. Предусмотрите возможность пролистать мышкой ненужный блок, не просматривая его целиком.
Как оптимизировать лендинг и повысить конверсию
Чтобы лендинг продавал, недостаточно только привлечь трафик. Нужно повысить конверсию, то есть увеличить количество целевых действий. Если посетитель их не совершает, необходимо выяснить и устранить причину.
Иногда достаточно что-то изменить на лендинге — вид или расположение кнопки, заголовок, цвета элементов, текст. Решить, что стоит поменять или убрать, поможет А/B-тестирование. Такой инструмент доступен в сервисе Яндекс Метрика.
А/B-тест помогает сравнить разные элементы на веб-странице. Чтобы результаты были корректными, проверяют только одно изменение за раз. Например, если смещают кнопку с призывом к действию в другое место, остальное не трогают: не меняют фото, не переписывают текст. Если проверять несколько элементов одновременно, будет неясно, что в итоге повлияло на поведение пользователей.
Рассмотрим основные этапы A/B-тестирования.
1. Решите, какую гипотезу хотите проверить и какую метрику улучшить. Например, вы планируете заменить УТП на первом блоке лендинга. Рассчитываете на повышение конверсии на 3–5%.
2. Определите, на каком трафике будете проверять. К примеру, запускаете рекламную кампанию в Яндекс Директе — подумайте, как распределить трафик между двумя версиями лендинга. Пользователей следует разделить случайным образом. При этом важно учитывать, что если вы запускаете несколько объявлений в одной группе, то Директ выбирает наиболее эффективный креатив и начинает показывать его чаще. В этом случае распределение пользователей перестаёт быть случайным.
3. Вычислите статистическую значимость. Обычно принимают значение 0,05 — это позволяет утверждать, что результаты теста с вероятностью в 95% не случайны.
4. Определите минимальный размер выборки. Это количество посетителей, которым вы покажете каждую версию страницы. Оно влияет на достоверность теста — если пользователей мало, есть риск, что результаты случайны.
Минимальный необходимый размер выборки можно рассчитать на специальных калькуляторах: в интернете есть бесплатные версии. Как правило, для теста выбирают от 2 до 30% от общего количества пользователей.
5. Рассчитайте сроки тестирования. Для этого используют формулу: Минимальный размер выборки × Количество версий лендинга ÷ Ежедневный трафик = Время тестирования.
Допустим, вы планируете протестировать три варианта лендинга и уже рассчитали, что на каждую версию необходимо минимум 13 000 пользователей. Рекламная кампания привлекает каждый день по 1 000 посетителей. Подставляем данные в формулу:
Минимум 13 000 посетителей × 3 версии лендинга ÷ 1 000 посетителей в сутки = 39 дней. Именно такой срок нужен для получения статистически значимых результатов.
Коридорные тесты — это ещё один инструмент тестирования. Его лучше использовать на стадии разработки посадочной страницы. Предположим, у вас несколько гипотез по поводу лендинга — тогда вы собираете прототип сайта и показываете его случайным пользователям. Если А/B-тестирование может быть долгим и дорогим, то фидбэк от коридорных тестов получают за несколько минут, и это часто бесплатно — если попросите друзей или коллег поучаствовать.
Коротко: как повысить эффективность рекламы с помощью лендинга
- Общайтесь с клиентами. Знание их потребностей и сомнений поможет вынести на лендинг только важную информацию и отработать возражения. Чтобы собрать информацию, проводите глубинные интервью.
- Сформулируйте УТП. Важно не брать преимущества из головы и не копировать конкурентов: нет гарантий, что у их лендинга высокая конверсия. Чтобы сформулировать УТП, опирайтесь на данные об аудитории.
- Избегайте технических ошибок при создании лендинга. Главное — корректное отображение на мобильных девайсах и удобство пользователя.
- Тестируйте гипотезы и оптимизируйте страницу. На стадии разработки лучше использовать коридорные тесты, в процессе работы лендинга — А/B-тестирование. Иногда на повышение конверсии может сработать небольшое изменение в структуре, дизайне или тексте сайта.
