Что такое UTM-метка
UTM-меткой называют дополнительные элементы, которые добавляют к URL страницы, чтобы отслеживать визиты и действия пользователей. Другими словами, это способ точнее узнать, откуда потенциальный клиент перешёл на сайт.
Допустим, вы ввели в ассортимент новый продукт. Чтобы рассказать о нём широкой аудитории, запустили продвижение в Яндекс Директе. Без UTM-меток получится отследить, что потенциальный клиент перешёл с контекстной рекламы, но узнать конкретную кампанию, публикацию и ключевую фразу не получится.
Чтобы получать детальные сведения о визитах, ссылки нужно размечать специальным образом. Это делают перед тем, как разместить адрес страницы в рекламе, внешних публикациях, социальных сетях, на баннерах с QR-кодом и других площадках.
Метки позволяют узнать, какие рекламные источники работают эффективнее, то есть приносят больше визитов и конверсий. Такие каналы можно масштабировать — например, выделить дополнительный бюджет, чтобы реклама показывалась чаще.
Рассмотрим пример. Это — неразмеченная ссылка:
https://example.ru/
А вот ссылка с меткой:
https://example.ru/?utm_source=yandex_search&utm_medium=test&utm_campaign=test_camp
Рассмотрим три главных параметра. Они стандартизированы и пишутся в одном формате.
- Источник трафика: utm_source. Позволяет узнать, откуда идёт трафик: из поисковой системы, блога, аккаунта в соцсети или контекстной рекламы.
Варианты тегов: yandex, ya_direct, telegram
- Канал продвижения: utm_medium. Указывает способ получения трафика — например, цена за клик, баннер, почтовая рассылка.
Варианты тегов: cpc, organic, referral, email, social.
- Название кампании: utm_campaign. Рассказывает об источнике, из которого перешёл клиент. Например, отдельная статья, баннер или промопост.
Варианты тегов будут индивидуальными, например ID интеграции или понятное название на латинице.
Необязательные элементы добавляют по желанию, если нужна более подробная аналитика.- Ключевое слово или фраза, связанная с кампанией: utm_term. Помогает проверить, по каким запросам люди чаще переходят на ваш ресурс. Это нужно, чтобы отследить эффективность ключевых фраз и в будущем использовать в рекламе наиболее удачные варианты.
- Идентификатор контента: utm_content. Позволяет указать конкретный контент или вариант объявления. Если у вас запущено несколько похожих объявлений или баннеров, используйте utm_content для отслеживания эффективности каждого из них.
В Директе есть также динамические параметры — о них рассказываем далее.
Как составить метку вручную
Укажите следующие данные:
- Источник трафика: например, поисковая система (yandex), мессенджер (telegram), блог (blog).
- Тип трафика. Это могут быть платные объявления (cpc), органический трафик (organic), рассылки (email) или другой источник.
- Контент или кампанию. Например, текстовая ссылка (text_link), баннер (banner_ad) или любой другой тип контента.
- Ключевую фразу.
Если нужно, дополнительно добавьте идентификатор контента.
Теперь рассмотрим пример.
- Источник: yandex
- Тип трафика: cpc
- Контент: text_link
- Ключевое слово: keyword
Как объединить параметры:
- В конце основной ссылки ставят знак?
- Друг с другом элементы соединяют знаком &
- Параметр и значение разделяют знаком =
Результат:
https://example.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_content=text_link&utm_term=keyword
Чтобы было проще сделать UTM-метку, используйте конструктор. Укажите в нём URL страницы, а также значения параметров — после этого нужная ссылка сгенерируется автоматически.
Как выглядит UTM-метка для Директа и где прописать её в интерфейсе
Яндекс Директ поддерживает динамические UTM-метки. Представьте, что вы настраиваете рекламу онлайн и вручную размечаете ссылки — на это может уйти много времени. Чтобы ускорить процесс, в Директе предусмотрены динамические параметры.
Когда пользователь кликает по рекламе, все данные подставляются автоматически. Например, вы добавляете динамический элемент {campaign_name}, а Директ автоматически загружает название.
Обязательных параметров в Директе всего два:
- utm_source — рекламная площадка
- utm_medium — тип рекламы
UTM-метки в Яндекс Директ добавляют несколькими способами — приведём инструкцию для каждого из них.
В Мастере кампаний
Перейдите в Директ, нажмите «Добавить» → «Кампанию» → вкладка «Мастер кампаний». Выберите тип кампании — он зависит от того, что вы предлагаете.
Когда выберете тип, откроется Мастер кампаний. Для начала вам нужно будет указать адрес страницы, которую вы продвигаете.
Затем вы перейдёте на следующий этап настройки. В разделе «Ссылка на рекламируемую страницу» выберите «UTM-метки и параметры URL» и введите нужные элементы.
В Режиме эксперта
Метки добавляют двумя способами.
1. При создании кампании. В Директе нажмите «Добавить» → «Кампанию» → вкладка «Режим эксперта».
Когда перейдёте к первому этапу настройки, найдите раздел «Параметры URL» и добавьте нужные данные.
2. Массовое добавление. Опция помогает быстро добавить метку в выбранные кампании, группы или объявления.
Откройте Яндекс Директ → раздел «Кампании». Затем выберите одну из трёх вкладок: «Кампании», «Группы» или «Объявления». Откройте меню «Действия» → «Параметры URL».
Как сгенерировать метку автоматически
Несмотря на то что составить метку вручную легко, есть риск запутаться и допустить ошибку. Облегчить работу поможет онлайн-генератор UTM-меток — он автоматизирует всю рутину.
Один из таких сервисов — компоновщик UTM-меток от eLama. В нём есть все базовые функции: можно указать основные и дополнительные параметры, а затем сократить готовый адрес. Сервис также поддерживает динамические параметры Директа.
Частые ошибки при создании меток
Если вы составляете метки вручную, важно знать несколько особенностей, которые приводят к ошибкам в разметке. Собрали несколько самых популярных:
Игнорирование регистра. Если не учитывать заглавные и строчные буквы при написании, получатся разные метки. Например, utm_campaign=Finalsale и utm_campaign=finalsale могут считаться разными источниками.
Использование пробелов в метках. В URL пробелы приведут к тому, что метка не будет работать. Их следует заменять на подчёркивания или тире. Например, вместо utm_campaign=summer sale должно быть utm_campaign=summer_sale.
Несогласованность. Важно использовать одни и те же метки для однотипных кампаний, чтобы легче было ориентироваться в отчётах веб-аналитики. Например, не писать utm_medium=email в одном объявлении, если в другом стоит utm_medium=e-mail.
Неправильное употребление синтаксических элементов. Если в адресе уже содержится ?, метка добавляется через &. Например, чтобы правильно разметить адрес https://example.com/?page=2, нужно сделать следующее:
https://example.com/?page=2&utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_content=text_link&utm_term=keyword
Если ссылка содержит якорь #, его нужно поставить в конце метки, иначе он не сработает. Например, размеченный адрес https://example.com/#part2 выглядит следующим образом:
https://example.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_content=text_link&utm_term=keyword#part2
Как отслеживать аналитику по меткам в Метрике
Чтобы отслеживать статистику, на лендинге нужно подключить веб-аналитику — например, это может быть Яндекс Метрика. Подробнее о том, как настроить сервис, рассказали в подборке.
Отследить показатели по конкретным меткам поможет отчёт «Метки UTM». Чтобы его открыть, перейдите в Метрику → «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM».
Отчёт поддерживает все настройки, которые доступны в Метрике. Например, можно сравнить показатели за разные периоды или проанализировать данные по конкретному сегменту аудитории.
Почему нужно закрывать от индексации страницы с метками и как это правильно сделать
Обычно страницы с метками не являются основным контентом и не предназначены для поисковой выдачи. Но эти метки делают ссылку уникальной, даже если она ведёт на одну и ту же страницу. Поисковые системы будут считать такие страницы разными и проиндексируют их отдельно. Это приведёт к дублированию контента в поисковой выдаче. Поэтому страницы с метками лучше закрыть от индексации, чтобы избежать дублирования контента и сохранить релевантность основных страниц.
Чтобы корректно сделать закрытие от индексации, используют файл robots.txt с директивой Clean-param и атрибут rel="canonical”.
- Файл robots.txt. Добавьте директиву Clean-param — она нужна, чтобы передавать основному URL накопленные показатели.
Робот Яндекса с Clean-param повторно не загружает информацию, которая дублируется. Благодаря этому обход сайта происходит быстрее.
Подробнее о том, как работать с директивой Clean-param
- Атрибут rel="canonical”. Им отмечают страницу из группы дублей, которая будет отображаться в выдаче. Если не указать канонический адрес, поисковая система автоматически выберет наиболее информативную и релевантную страницу.
Коротко
- UTM-метка — это элементы, которыми дополняют ссылку, прежде чем разместить её в рекламном материале.
- Метки предоставляют доступ к подробной информации о визитах на сайт — например, по каким публикациям переходят пользователи и какие запросы вводят в поисковик.
- Благодаря меткам проще отследить источники трафика, которые приводят больше клиентов. Их можно масштабировать, а неэффективные — отключить или оптимизировать.
- Метки можно создавать вручную или в бесплатных онлайн-генераторах — это ускоряет работу и снижает риск ошибок.
- Яндекс Директ поддерживает динамические параметры — они подгружаются автоматически из настроек рекламы. Например, вместо элемента {ad_id} подставляется идентификатор объявления.
