Нередко покупатель сначала выбирает товар, потом оформляет заказ на сайте, а выкупает его в пункте самовывоза или идёт в офлайн-магазин и приобретает нужную вещь там. Зачастую такие конверсии теряются и не учитываются в статистике. А значит, рентабельность кампаний оценивается по неполным данным. В итоге кампании, которые на самом деле приносят хорошие результаты, могут быть обделены вниманием или даже остановлены.
Любые конверсии, которые происходят вне сайта, можно и нужно передавать в Яндекс Метрику.
Какому бизнесу важно настроить передачу конверсий из офлайна
- У вас есть сайт, на котором можно сделать заказ онлайн, но полный или частичный выкуп происходит уже после доставки товара клиенту. В этом случае вы можете передавать информацию о выкупленной транзакции
- На вашем сайте есть номер телефона, по которому можно проконсультироваться с отделом продаж и во время разговора оформить заказ или записаться на услугу. Вы можете передавать в Метрику качественные обращения или заказы, сделанные по звонку
- Помимо сайта, у вас есть офлайн-точка, где клиенты могут купить товар или получить услугу. Благодаря технологиям Метрики конверсии, которые были совершены в офлайне после посещения сайта, тоже можно передать и использовать в Директе
Как использовать данные из офлайна в рекламе
Статистика
- Узнайте, какие конверсии из офлайна принесла реклама в Директе
- Посмотрите, сколько стоит выкупленный заказ
- Определите, сколько стоили заказы из Директа, полученные со всех способов покупок
Оптимизация
- Добавьте в оптимизацию кампаний дополнительную цель, в которую собираются конверсии по звонкам или из офлайна. Алгоритмы Директа получат новые сигналы о пользователях, совершающих конверсии вне сайта. Это повысит эффективность стратегии
- Спуститесь на этап воронки ниже, чтобы учитывать в оптимизации кампании только тех пользователей, которые оплачивают заказы. Оптимизация на качественную конверсию позволит стратегии приводить на сайт именно тех пользователей, портрет которых похож на покупателей
Сегменты
- Создавайте look-alike сегменты по покупателям, чтобы таргетироваться на них в кампаниях
- Передавайте отменённые или спам-заказы, чтобы создавать сегменты для понижающих или исключающих корректировок в кампаниях
Как передать конверсии в Метрику
Чтобы настроить импорт данных из CRM в Директ, вам понадобится счётчик Яндекс Метрики и CRM-система, в которой фиксируется информация о пользователях и заказах.
На данный момент существует несколько форматов, которыми можно отправлять конверсии в Метрику. Выбор формата будет зависеть от того, какие типы конверсий вы хотите передавать и какие идентификаторы фиксируете в CRM:
- Офлайн-конверсии — отправить конверсии по этому формату можно только со специальными идентификаторами (ClientID, UserID или yclid). Этот формат подходит, если вы хотите передавать только те конверсии, которые проходили через сайт. Подробнее о том, как настроить передачу по API, читайте в Справке Метрики.
- CRM: упрощённая отправка — передать конверсии в этом формате можно со специальным идентификатором ClientID или телефоном и почтой, которые предварительно можно захешировать в формате.md5. Этот формат подходит, чтобы отправлять заказы вне сайта, когда специальный идентификатор не мог быть зафиксирован. Обратите внимание, атрибутировать такую конверсию можно только в том случае, если пользователь перед покупкой в офлайне был на сайте. Отправка этим форматом доступна по API или через Центр конверсий.
- CRM: отправка подробных данных — отличие формата от предыдущего в том, что он позволяет передавать вместе с заказами информацию о списках заказанных товаров и произвольные параметры по клиентам. На основе этой информации можно создавать сегменты аудитории для таргетирования в рекламных кампаниях. Настроить отправку можно по API или с помощью готовых коннекторов к CRM, например:
Рекомендации
Настроить передачу выкупов онлайн-заказов и покупок в офлайне можно двумя способами:
- Отправляйте выкупы онлайн-заказов форматом «Офлайн-конверсии», а покупки в офлайне — через любой из форматов передачи данных из CRM. Плюс этого подхода в том, что вы сможете увидеть отдельную статистику по покупкам в онлайне и по покупкам в офлайне.
- Отправляйте сразу все заказы через любой из форматов передачи данных из CRM, но для заказов из онлайна указывайте ClientID, чтобы доля атрибуции конверсии к визиту была максимальной. Плюс этого подхода в том, что нужно настроить только один поток отправки данных. Минус — заказы будут зафиксированы в одной общей цели и распределить статистику между онлайном и офлайном не получится.
Если вы планируете использовать заказы из CRM в оптимизации кампаний, передавайте их не реже раза в сутки, чтобы стратегия могла получать сигналы о конверсиях на постоянной основе без длительных задержек.
Настройте передачу данных из своей CRM, чтобы анализировать рекламное размещение по всем доступным данным, оптимизировать свои кампании на все типы конверсий и улучшить результаты продвижения.
