Коэффициент рентабельности маркетинга ROMI: зачем он нужен и как рассчитывать

Чем выше ROMI, тем лучше. Проанализировать метрику можно по такому принципу:

• Показатель ниже 0% сигнализирует о том, что вложения не окупаются
• Если ROMI выше 0%, значит, продвижение дало плоды

Для чего нужно отслеживать ROMI

Показатель поможет понять эффективность маркетинга, укажет на необходимость оптимизировать траты, выявить слабые места и вовремя скорректировать стратегию продвижения.

Метрику можно рассчитывать при любой рекламной активности в интернете: таргетированные и контекстные объявления, email-рассылка, продвижение через блогеров.

То же касается и офлайн-активностей: реклама на билбордах, встречи с потенциальными клиентами, баннеры в транспорте. Заметим, что в этом случае расчёт будет сделать сложнее. Посмотреть охват по посту в соцсетях несложно — это занимает одну минуту. А вот понять, сколько человек увидели вашу уличную вывеску, может быть затруднительно.

Как рассчитать ROMI

Сделать расчёт можно вручную на бумаге, в Excel или с помощью подходящего сервиса аналитики — как вам удобнее. Для удобства мы собрали шаблон расчёта, его можно скачать по этой ссылке.

Рассмотрим расчёт метрики на двух примерах.

Первый пример

Продавец соевых свечей выпустил новую линейку свечей, приуроченную к Новому году. Для продвижения товара он выбрал три рекламных канала:

• упоминание товара у видеоблогера,
• клиентская рассылка,
• серия тематических статей в блог компании.

Кампания длилась один месяц. За весь период продавец смог реализовать 250 новогодних свечей. Стоимость одной свечи — 500 ₽. Таким образом, общий доход продавца составил 125 000 ₽.

Теперь подсчитаем рекламные расходы:

• Сотрудничество с блогером обошлось в 30 000 ₽
• Оплата пакета писем в сервисе для рассылок — 2 000 ₽
• Серия статей в блог (допустим, написали пять статей) — 25 000 ₽

Всего потратили 57 000 ₽.

Возьмём эти значения и добавим в формулу:

(125 000 — 57 000) ÷ 57 000 × 100% = 119%

Рекламную кампанию можно считать успешной: 1 ₽ затрат принёс компании 1,19 ₽ прибыли.

Второй пример

Локальный интернет-магазин занимается продажей мыла ручной работы. В какой-то момент бренд начал нуждаться в рекламе и выбрал для продвижения контекстную рекламу через Яндекс Директ.

Кампания длилась один месяц. За это время получилось продать 500 кусков мыла. Цена одного товара — 400 ₽. Общий доход — 200 000 ₽.

На рекламу в Директе суммарно ушло 60 000 ₽.

Теперь рассчитаем по формуле:

(200 000 — 60 000) ÷ 60 000 × 100% = 233%

Интернет-магазин получил отличный результат: на 1 ₽ затрат приходится 2,3 ₽ прибыли.

Что поможет улучшить ROMI

Иногда кампании демонстрируют низкий показатель. Конечно, можно остановить рекламу и начать всё с нуля. Но есть и второй вариант — подумать, что не так с уже существующей стратегией. ROMI ниже 0% не всегда означает, что кампания убыточна — можно поработать над ней и улучшить. Расскажем как.

Анализируйте поведение пользователей на сайте

Например, с помощью Яндекс Метрики. Во вкладке «Вебвизор» видны последние сессии пользователей. Здесь можно отфильтровать временной промежуток, нужную рекламную кампанию, количество времени, которое пользователь провёл на сайте, и другие ключевые параметры.

В процессе анализа могут подсветиться слабые моменты с юзабилити сайта. Например, бывают такие ситуации: пользователь долгое время изучал характеристики товара, уже добавил его в корзину, но в итоге остановился и не совершил покупку — целевое действие не выполнилось. Если просмотреть другие сессии, станет заметно, что форма регистрации крайне сложна: человека просят заполнить более 10 полей с информацией.

Потенциальный клиент готов купить, но он раздражается на этапе регистрации, потому что не хочет тратить много времени на это. Подумайте, можно ли упростить форму — скорее всего, часть полей можно совсем убрать. Ещё один вариант: предложить пользователю заполнить дополнительную информацию о себе в личном кабинете уже после регистрации.

Корректируйте настройки рекламной кампании

Отслеживайте, какие рекламные каналы дают лучший результат, и направляйте силы в их развитие. Например, вы заметили, что пост в соцсети принёс больший эффект, чем email-рассылка. Это отличный повод, чтобы ещё раз поработать над настройками рассылок. Возможно, выбрано неудобное для читателей время отправки писем, поэтому открываемость оказывается низкой. Попробуйте изменить текст, оформление и разделите общую базу адресов на отдельные сегменты.

Повышайте качество сервиса

Хороший сервис важен для всех компаний, особенно для тех, которые продают сложный продукт. Например, в сфере IT очень важна оперативная обратная связь. Программное обеспечение — это нередко сложный и дорогой продукт, поэтому клиент может долго обдумывать покупку, сравнивать условия у разных продавцов и потратить много времени на принятие решения. На что стоит обратить внимание:

• Скорость ответа оператора в онлайн-чате
• Удобство обратной связи — посетитель тратит минимум времени на поиск контактов и отправку вопроса
• Доброжелательное и заинтересованное отношение — клиенту может быть важно, чтобы к его вопросу или проблеме отнеслись всерьёз и дали исчерпывающую информацию

Изучайте и сегментируйте целевую аудиторию

Чем лучше вы знаете своего клиента, тем выше шанс того, что объявление его зацепит. Старайтесь делать рекламу более персонализированной и не забывайте разделять целевую аудиторию на сегменты — это может быть трудоёмко, но в процессе вы сможете настраивать более эффективные кампании, в которых будут учтены интересы конкретной группы.

В чём отличия от ROI и ROAS

Бывает сложно понять, какие метрики важны и что из них стоит отслеживать. Важно помнить, что у показателей разные цели. Выбирайте те, которые подойдут именно для вашего сегмента бизнеса.

К примеру, ROMI, ROI и ROAS очень близки друг другу, но покажут совсем разную информацию. Посмотрим, чем они различаются.

В чём отличия от ROI (Return on Investment)

ROMI и ROI во многом пересекаются — о второй метрике мы подробно рассказали в этой статье. Кратко напомним: этот показатель даёт понять, насколько окупились затраты на развитие бизнеса в целом. Это может быть не только маркетинг, но и эффект от запуска нового продукта или сокращение расходов на содержание штата.

Формула выглядит так:

ROI = (Доход — Расходы) ÷ Расходы × 100%

В отличие от него ROMI показывает только тот доход, который бренд получил непосредственно с маркетинга. То есть мы не учитываем те траты, которые не имеют прямого отношения к продвижению. Например, не считаем плату за аренду офиса, оплату света или деньги на организацию новогоднего корпоратива.

В чём отличия от ROAS

ROAS (Return on Advertising Spend) нужен для оценки рентабельности рекламной кампании. Это ещё более узкая метрика по сравнению с ROMI.

В этом случае анализируется конкретный запуск или канал продвижения. Например, расчёт ROAS поможет понять, что сработало лучше: таргетированные, контекстные объявления или реклама у блогера.

Формула для расчёта ROAS:

ROAS = Доходы от рекламы ÷ Расходы на рекламу × 100%

Какие ошибки чаще всего совершают

Рассмотрим три частые ошибки, которые маркетолог совершает при работе с ROMI.

Делать расчёт для сложных продуктов и услуг

Сюда отнесём все сегменты бизнеса, в которых присутствуют «долгие продажи». Это сферы недвижимости, оборудование, комплектующие, элитные автомобили и другие предметы роскоши. Здесь можно долго ждать и так и не увидеть роста метрики, ведь клиенты таких компаний могут месяцами принимать решение о покупке.

Вычислять метрику лучше для коротких и средних циклов продаж. Например, можно сделать расчёт за месяц или квартал — выбор периода будет зависеть от длительности рекламной кампании и того, с какой скоростью клиент принимает решение о покупке.

Делать ставку только на одну метрику

В маркетинге очень важно сопоставлять и сравнивать различные показатели — это даст более детальную и точную картину ситуации. Лучше всего выбрать несколько метрик и строить гипотезы исходя из них.

Например, CR покажет, как часто посетители сайта становятся вашими клиентами. CTR — то, насколько люди заинтересованы в вашем рекламном предложении. LTV поможет понять, сколько денег вы заработаете на одном клиенте в случае, если ваш бизнес предполагает большое количество повторных конверсий, совершаемых одним клиентом.

Брать приблизительные цифры

Напомним, что для расчёта нужно указать точный размер дохода и затраты. Иногда маркетологи берут для расчёта примерные цифры и получают некорректный результат. Например, учитывают только онлайн-продажи через интернет-магазин и забывают про торговую точку, куда тоже приходят люди, которые увидели рекламу в интернете.

Важно указать все рекламные каналы онлайн и офлайн. Пригодятся и инструменты для сбора аналитики, например Яндекс Метрика.

Коротко: главное о ROMI

• Показатель ROMI даёт понять, окупились ли деньги, которые бизнес вложил в маркетинг.
• Если показатель оказался ниже нуля, затраты не окупились. Если он в пределах от 1 до 100%, вы получили доход. В идеале нужно, чтобы метрика была выше 100%.
• Для расчёта используется формула: (Доход от маркетинга — Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг × 100%.
• Если показатель низкий, его можно улучшить. Поможет анализ поведения пользователей на сайте, изменение настроек рекламной кампании, повышение качества коммуникации с клиентами, их изучение и деление на сегменты.
• Важно отличать ROMI от ROI и ROAS: первый покажет доход с вложений в развитие бизнеса в целом, второй покажет эффективность конкретной рекламной кампании.

Другие статьи