Как продвигать товары и услуги в интернете

Задачи онлайн-продвижения

Реклама в интернете помогает решить несколько бизнес-задач:

• Сформировать спрос. Если бизнес выводит новинку на рынок, нужно показать потенциальным покупателям, чем она полезна и какие проблемы помогает решить.
• Познакомить аудиторию с брендом и его ассортиментом, показать, чем компания отличается от конкурентов.
• Мотивировать аудиторию на первую и повторные покупки. Повысить доверие к бренду, сформировать сообщество лояльных покупателей.

Какие существуют виды рекламы в интернете

Рассмотрим основные инструменты онлайн-продвижения и приведём примеры.

Контекстная реклама

Отображается на сайтах, в онлайн-сервисах и поисковых системах — например, в поиске Яндекса. Обычно содержит информацию о продукте, бренде, специальном предложении или мероприятии. Показывается в зависимости от поисковых запросов или интересов аудитории. Рассмотрим, как это работает.

Преимущества:

• Можно привлечь наиболее заинтересованную аудиторию. Публикации видят люди, которые прямо сейчас ищут определённый продукт или делали это в прошлом.
• Есть возможность гибко настраивать кампанию, например выбирать время и регион показов.
• Можно комбинировать текст, изображения, видео.
• Легко отслеживать статистику — отчёты по продвижению отображаются в рекламном кабинете.
• Можно самостоятельно управлять бюджетом — устанавливать ограничения, выделять больше средств на эффективные объявления и отключать те, что не сработали.

Что важно учитывать: нужно маркировать публикации.

Кому подходит: любому бизнесу.

Контекстную рекламу размещают с помощью специальных сервисов. Один из них — Яндекс Директ. Он позволяет создавать объявления и показывать их в поиске Яндекса и на более чем 55 000 тематических сайтах.

Рассмотрим основные форматы, которые предлагает Директ.

Текстово-графические объявления. Могут состоять из текста, изображения, быстрых ссылок, кнопки действия и других элементов. Отображаются в Поиске и Рекламной сети Яндекса.

Смарт-баннеры. Интерактивные баннеры с информацией о товаре, которые отображаются только в Рекламной сети. Их дизайн Директ формирует автоматически на основании данных с сайта или фида — файла со списком позиций из каталога.

Фид оформляется по определённым правилам — ознакомиться с ними можно в Справке. Он позволяет позициям из каталога отображаться в Поиске по товарам — бесплатном инструменте Яндекса.

Динамические объявления — это текстовые объявления в Поиске с информацией о продукте. Как и смарт-баннеры, они формируются автоматически — достаточно предоставить Директу данные об ассортименте.

Баннер на поиске. Изображение с текстом, которое показывается справа от поисковой выдачи и соответствует запросу пользователя. Баннер эффективно привлекает внимание, потому что не показывается одновременно с другими форматами, которые содержат иллюстрации.

Товарная галерея. Карусель с карточками товаров из разных онлайн-магазинов, которая отображается над основной выдачей в поиске Яндекса, а также в Поиске по картинкам и товарам.

Товарная галерея показывает предложения компаний в привлекательном и удобном для пользователя формате — по клику человек сразу переходит на сайт магазина. Формат относится к динамическим объявлениям и включает все их преимущества.

Таргетированная реклама в социальных сетях

Её видят пользователи с определёнными характеристиками — к ним относятся пол, возраст, геолокация, интересы, семейное положение, уровень дохода и многое другое. Например, можно нацелиться только на жителей Москвы с доходом выше среднего, которым от 35 до 45 лет.

Преимущества: примерно такие же, как и у контекстной рекламы. Вы можете показывать публикации только целевой аудитории, контролировать бюджет и отслеживать статистику.

Что важно учитывать: необходимо маркировать публикации.

Кому подходит: компаниям, которые могут чётко определить признаки целевой аудитории.

Реклама в Картах

Это способ продвижения в Геосервисах: Яндекс Картах, Навигаторе и Метро. Вот что он даёт:

• Специальную яркую метку
• Показы выше конкурентов в результатах поиска
• Расширенный профиль в Картах — в нём можно разместить дополнительную информацию и кнопку для перехода на сайт
• Показы в разделе «Похожие места» в профилях организаций из той же тематики

Преимущества:

• Растёт узнаваемость бренда среди пользователей приложений
• Потенциальным клиентам легче запомнить, где расположены точки продаж
• В расширенном профиле можно рассказывать об акциях

Кому подходит: бизнесам, у которых есть офлайн-точка, например магазин, кофейня или парикмахерская.

Нативная реклама

Размещается на тематических сайтах — например, кулинарных, автомобильных, садоводческих или любых других. Материалы продвигают продукцию рекламодателя, но при этом визуально и по содержанию не отличаются от остального контента страницы.

Преимущества: не действует эффект баннерной слепоты — нативные сообщения воспринимаются как часть контента страницы, поэтому пользователи реже игнорируют их.

Что важно учитывать: нужно создавать материалы — например, статьи с комментариями эксперта. Использовать такую публикацию можно один раз, а для следующей интеграции придётся создавать новый контент.

Кому подходит: компаниям, чей продукт хорошо известен и понятен покупателям, например онлайн-школе или производителю одежды. Если вы предлагаете что-то узкоспециализированное или малоизвестное, будет сложно найти ресурс для размещения с большим охватом.

ПромоСтраницы

ПромоСтраницы — это инструмент, который позволяет создавать публикации и размещать их на отдельной странице в интернете. В публикации можно добавлять текст без ограничений по количеству знаков, а ещё фото и видео.

ПромоСтраницы помогают в наглядной форме рассказывать о преимуществах вашего предложения, а также формировать сообщество лояльных клиентов бренда.

Вот как это работает:

1. Объявление с описанием публикации показывается в Рекламной сети Яндекса. Аудитория для показов подбирается по социально-демографическим признакам, интересам и поведению в интернете. Кроме того, алгоритмы ПромоСтраниц ищут пользователей, похожих на тех, что дочитали страницу до конца.
2. Пользователь кликает по объявлению и переходит на страницу, где бренд рассказывает о себе или своих предложениях.
3. Когда человек просматривает материал на ПромоСтранице, то может перейти на посадочную страницу компании.

Преимущества:

• Можно провести покупателя по всем этапам воронки продаж — от знакомства с брендом до повторной покупки.
• Можно создать страницу бренда, чтобы собрать на ней лучшие публикации, больше рассказать о продуктах, получить дополнительный охват. Страница оформляется в фирменном стиле компании, чтобы бренд лучше запоминался и считывался покупателями.
• Пользователь долго взаимодействует с публикацией — в среднем две минуты.
• Бренд получает доступ к широкой аудитории — 96 млн человек.
• До 50% людей, которые дочитали материал, переходят на сайт.

Что важно учитывать: нужно выделять бюджет и на создание публикации для ПромоСтраниц, и на её размещение.

Кому подходит: любому бизнесу, который не сосредоточен в конкретной локации, а оказывает услуги онлайн или делает доставку по всей стране. ПромоСтраницу можно показывать людям в определённом городе, но есть риск, что у публикации будет маленький охват.

ПромоСтраницы особенно подходят сложным товарам и услугам, например, из сферы страхования, финансов, медицины, недвижимости, авто. А ещё — новым продуктам, на которые нет сформированного спроса.

Email-рассылки

Это сообщения, которые компании отправляют клиентам на электронную почту. Внутри бывают скидки и анонсы акций, подборки, новости, полезные материалы.

Преимущества:

• Пользователи добровольно подписываются на получение писем и тем самым выражают заинтересованность в предложениях компании
• Сообщения в почтовом ящике привлекают внимание, особенно если они персонализированы — содержат имя или другие личные данные отправителя
• Письмо можно оформить так, как этого требует задача: добавить текст, изображения, видео, кнопки и другие интерактивные элементы

Что важно учитывать:

• Отправлять сообщения без согласия получателя запрещено — за это полагается штраф
• Чтобы отправлять рассылки, нужна корпоративная почта, а также специальный сервис — в противном случае есть вероятность, что сообщения попадут в спам

Кому подходит: любым компаниям, которые общаются с покупателями — делятся скидками, новинками и полезными материалами, анонсируют распродажи. Однако важно, чтобы у бизнеса уже была база клиентов, которые согласились получать письма.

Размещение рекламы у блогеров

Блогеры или инфлюэнсеры — это известные люди, которые публикуют контент в соцсетях, мессенджерах или на личном сайте. У аккаунтов блогеров большое количество подписчиков — иногда несколько миллионов. Подписчики активно взаимодействуют с контентом инфлюэнсера: лайкают, репостят, комментируют.

Преимущества:

• Бренд получает доступ к широкой аудитории подписчиков блогера
• Подписчики доверяют блогеру и часто воспринимают интеграцию как личную рекомендацию — это повышает вероятность, что они совершат покупку

Что важно учитывать:

• Несмотря на широкий охват аудитории блогера, невозможно точно определить, кто увидит публикацию, — среди таких пользователей иногда оказываются незаинтересованные люди
• Если репутация инфлюэнсера пострадает, это может сказаться и на репутации бренда, который заказывал у него размещение

Кому подходит: любому бизнесу — важно только подобрать блогера, на которого подписаны потенциальные клиенты.

Пуш-уведомления

Это небольшие сообщения, которые бренды отправляют на смартфоны клиентов. Пуши обычно содержат информацию о новом ассортименте, промокоды, анонсы скидок и акций.

Преимущества:

• Эффективно привлекают внимание, потому что сопровождаются уведомлением и отображаются поверх другого контента на экране смартфона.
• Можно персонализировать и адаптировать к предпочтениям каждого конкретного человека. Например, добавить имя и предложить персональную скидку на позиции, которые клиент чаще всего покупает.

Что важно учитывать:

• Могут раздражать пользователей, особенно если отправлять уведомления слишком часто
• Короткий формат — нужно уложиться в 1–2 предложения

Кому подходит: бизнесам, у которых есть мобильное приложение — без него пуш не получится отправить. Ещё формат полезен интернет-магазинам, у которых часто бывают акции, распродажи и обновления, — с помощью коротких сообщений удобно уведомлять о новостях.

Видеореклама

Это видеоролики, которые рассказывают о бренде или его продуктах. Они обычно размещаются на сайтах, в соцсетях и на стриминговых платформах с видео. Ролик может показываться в виде баннера на веб-странице или в виде вставки в другом видеоролике.

Преимущества:

• Широкий охват — многие люди смотрят ролики в дороге или после работы.
• Некоторые видео можно настроить так, чтобы их нельзя было пропустить, — тогда пользователь точно посмотрит ролик.
• Есть возможность визуально продемонстрировать товар, а также эмоционально воздействовать на зрителей благодаря актёрской игре, музыкальному сопровождению и монтажу. Это полезно, если нужно сформировать положительный образ бренда или подтолкнуть к покупке.

Что важно учитывать:

• Потенциально высокая стоимость производства — может потребоваться аренда студии, оборудования, оплата труда актёров и съёмочной группы
• Ограниченное время — видеоролик обычно занимает не более 30 секунд

Кому подходит: прежде всего, бизнесу, который может визуально продемонстрировать свой продукт. Например, ресторанам, магазинам одежды или электроники.

Аудиореклама

Это аудиоролики, которые рассказывают о бренде или его предложениях. Они обычно размещаются на площадках, где люди слушают музыку, — например, в соцсетях и стриминговых сервисах. Как правило, аудиореклама проигрывается в начале, середине или конце трека.

Преимущества:

• Широкий охват: многие люди слушают музыку в дороге или во время работы
• Некоторые аудиоролики можно настроить так, чтобы их нельзя было пропустить, — тогда человек точно прослушает сообщение
• Приятный голос диктора и звуковые эффекты помогают создать эмоциональную связь со слушателем — это полезно, чтобы сформировать положительный образ бренда
• Более низкая стоимость производства по сравнению с видеорекламой

Что важно учитывать:

• Не во всех сервисах аудиорекламы есть визуальная составляющая, поэтому иногда невозможно показать продукт
• Ограниченное время — аудиоролик обычно занимает не более 30 секунд
• Бывает сложно измерить эффективность — между прослушиванием ролика и взаимодействием человека с брендом не всегда есть прямая связь.

Кому подходит: бизнесу, которому не требуется визуальная демонстрация. Это могут быть организации из сферы развлечений, туризма, финансов.

Например, студия по организации детских праздников использует аудиоролики, чтобы привлечь внимание родителей: весёлый голос ведущего, праздничная музыка и детский смех на фоне помогают создать соответствующую атмосферу.

Чем отличается реклама товаров от рекламы услуг в интернете

Возможность визуальной демонстрации. Как правило, товар можно показать на фото или видео, а чтобы проиллюстрировать услугу, нужно использовать ассоциации или портреты людей.

Например, для продвижения услуг прачечной часто используют фотографии стиральных машин и чистого белья, потому что всё это ассоциируется со стиркой. Для онлайн-школы подойдут портреты довольных учеников. А чтобы показать потенциальным клиентам пылесос, достаточно качественно сфотографировать его или снять на видео.

Содержание сообщения. В продвижении товаров обычно делают акцент на характеристиках: цене, функциях, материалах, габаритах или стране производства. Кроме того, нужно рассказать о пользе, которую получит клиент. Например, компактная стиральная машинка поместится даже в небольшой ванной.

В предложениях услуг фокус обычно смещён на преимущества и результат, которые клиент получит. Например, возможность трудоустроиться на высокооплачиваемую должность после обучения в онлайн-школе.

Призыв к действию. Если товар недорогой, то клиент может купить его сразу после того, как увидит объявление. В этом случае лучше добавить в публикацию призыв к действию «купить» или «добавить в корзину».

Приобретение услуги часто требует дополнительных уточнений — например, свободного времени для записи. Поэтому предложение услуги часто содержит призыв к действию «записаться» или «получить консультацию».

Все отличия собрали в таблице:

Как оценить стоимость размещения

1. Определите каналы привлечения клиентов, которые планируете использовать. Например, контекстная реклама и размещение у блогеров.
2. Изучите цены на выбранные инструменты. Например, в Яндекс Директе минимальная сумма пополнения составляет 300 ₽, но этого, как правило, недостаточно для эффективной работы кампании. Чтобы получить первые результаты, рекомендуется начинать с бюджета в 5 000 ₽.

   Стоимость размещения у блогеров различается. Чтобы узнать, сколько стоит интеграция у интересующего вас инфлюэнсера, свяжитесь с ним напрямую — контакты обычно указаны в профиле.

3. Начинайте с минимального объёма. Например, закажите размещение у нескольких блогеров и запустите одну кампанию в Яндекс Директе. Для старта подойдёт Мастер кампаний — инструмент для упрощённой настройки продвижения. Он подберёт готовые заголовки, тексты и иллюстрации для объявлений, найдёт аудиторию, а ещё предложит несколько вариантов недельного бюджета.
4. Отслеживайте эффективность кампаний. Со временем вы поймёте, какие инструменты стабильно приводят клиентов и сколько средств на это уходит. В эффективные каналы продвижения можно вложить больше бюджета, а от тех, что не окупаются, — отказаться.

Показатели удобнее фиксировать в медиаплане — это документ, в котором прописаны сроки маркетинговых активностей, площадки, бюджеты и другие важные метрики. Подробнее о том, как составить медиаплан, читайте в статье.

Законы, которые регулируют продвижение в интернете

Федеральный закон «О рекламе». Он устанавливает общие принципы и требования ко всей рекламной деятельности, в том числе онлайн. Например:

• Нельзя скрывать рекламную направленность публикации — такие материалы должны отличаться от тех, что ничего не продвигают
• Рекламные материалы в интернете нужно маркировать, то есть присваивать им особую отметку и передавать данные в реестр

• Нельзя давать ложные обещания, использовать спам и другие методы, которые наносят ущерб потребителям
• Если вы хотите отправлять пользователям письма или смс-рассылки, необходимо получить явное согласие

Федеральный закон «О персональных данных». Он гласит, что, если вы собираете персональные данные пользователей, такие как почта или номер телефона, необходимо запрашивать согласие.

Как будет развиваться интернет-продвижение в 2024 году

Основной тренд интернет-продвижения в 2024 году — автоматизация и упрощение настроек. Количество рутинных действий, которые выполняет специалист, уменьшается благодаря развитию технологий. Например, уже сейчас часть работы берут на себя нейросети, и в 2024 году использование искусственного интеллекта продолжит расти.

Некоторые инструменты автоматизации уже доступны в Яндекс Директе. Рассмотрим несколько примеров.

• Автотаргетинг — инструмент, который анализирует заголовок и текст объявления, а затем определяет, по каким запросам показывать публикацию, чтобы привлечь наиболее заинтересованных пользователей. С ним не нужно вручную собирать ключевые слова для кампании.
• Стратегии — помогают добиться необходимого рекламодателю количества кликов или конверсий, а также удерживать необходимый уровень расходов.
• Мастер кампаний — автоматический инструмент для запуска кампаний, который предлагает готовые заголовки и тексты, подбирает изображения и целевую аудиторию.

В 2024 году технологии продолжат развиваться, чтобы освобождать ещё больше времени рекламодателям и повышать отдачу от продвижения.

Кратко

• Чтобы раскрутить сайт или рассказать клиентам о продукте, компании размещают предложения в интернете. Плюсы интернет-маркетинга — это широкий охват и большое разнообразие форматов, а также возможность гибко настраивать кампании.
• Выбирайте инструмент продвижения в зависимости от типа бизнеса и бюджета, но при этом учитывайте ограничения каждого формата. Например, email-рассылки подойдут только тем компаниям, у которых есть собственная база контактов, а размещение через Яндекс Директ подходит любому бизнесу с бюджетом от 5 000 ₽.
• Если ваша задача — продать товар, делайте акцент на его изображении и характеристиках, а ещё рассказывайте, какую пользу он принесёт покупателю. Чтобы проиллюстрировать услугу, лучше использовать ассоциативные изображения или портреты людей, а в тексте говорить о преимуществах и результате