CPM в рекламе: особенности модели, формула, примеры

Особенности модели и ситуации, когда она применяется

Модель CPM подойдет в медийных рекламных кампаниях, когда главная цель — построить охватную коммуникацию с аудиторией. Например, чтобы создать знание о новом в нише продукте или повысить известность существующего бренда. Также оплату по CPM можно использовать, когда исследуете новые сегменты рынка или аудитории и хотите быстро протестировать, насколько потенциальным клиентам интересен ваш товар или услуга.

Преимущества модели:

• Можно прогнозировать бюджет. Стоимость рекламной кампании зависит от количества показов. Бюджет можно заложить заранее — в процессе он не изменится независимо от конверсии, количества кликов и целевых действий.
• Подходит для любой площадки. Размещать рекламу по модели CPM можно в социальных сетях, приложениях и баннерных сетях вроде Рекламной сети Яндекса.
• Просто управлять рекламой. Число показов в рекламных кампаниях, запущенных по модели CPM, зависит от бюджета. Чем выше сумма в рекламном кабинете, тем больше раз будет показываться реклама. Так можно получить много показов в короткие сроки.
• Повышает узнаваемость бренда. В рекламных продуктах Яндекса есть технологии, которые определяют, сколько раз и с какой периодичностью нужно показывать рекламу пользователям. Так потенциальные клиенты запоминают вашу компанию. Даже если они ничего не купят сразу, возможно, вернутся позже, когда у них возникнет потребность в продукте из вашей ниши.

Зачем отслеживать CPM

Показатель CPM позволяет определить эффективность различных рекламных каналов. Его необходимо отслеживать, чтобы понимать, укладываетесь ли вы в KPI (Key Performance Indicator — ключевые показатели эффективности) кампании.

Как рассчитать CPM — формула

Чтобы посчитать CPM, нужно знать всего два ключевых показателя — общий бюджет рекламной кампании и суммарное количество показов, которые получили объявления. Формула расчёта простая: разделите бюджет на число показов и умножьте на тысячу.

Пример. Диджитал-агентство потратило на запуск рекламы 200 000 рублей и получило со всех объявлений суммарно 50 000 показов. CPM = 200 000 рублей ÷ 50 000 показов × 1 000 = 400 рублей.

Помимо CPM, есть похожий показатель — eCPM (effective Cost per Mile). Он отражает эффективную стоимость за тысячу показов, то есть выручку, которую рекламодатель получил с кампании за 1 000 показов. Об этой метрике мы рассказали в статье «Что такое eCPM и как её рассчитать».

Какой показатель считается хорошим и как его улучшить

Конкретные числа, которые отражали бы оптимальную CPM, назвать невозможно. Она зависит от сферы бизнеса, целевой аудитории, конкуренции, рекламной площадки, настроек кампании и других факторов.

Чтобы определить, какая ставка CPM для вашего бизнеса оптимальная, необходимо запустить несколько тестовых рекламных кампаний на разных платформах и выявить средний показатель. Со временем вы накопите достаточно данных, чтобы делать выводы по эффективности каналов и формулировать гипотезы о том, как можно сделать ставку за показы более выгодной.

Если вы хотите оптимизировать стоимость за тысячу показов, не стоит экспериментировать с креативами и пытаться заменить их. Это не поможет снизить CPM в рекламе. Заголовки, текст и изображения в объявлениях влияют только на кликабельность — CTR. С показами привлекательность креатива не связана.

Кампании с фиксированной CPM в Яндекс Директе

В Директе можно запускать рекламные кампании с фиксированной стоимостью за тысячу показов и управлять ими. Ставка CPM зависит от медийного формата. Например, для премиум-баннера в поиске она составляет 500 рублей. Подробнее узнать о расценках можно по ссылке.

Закупка по фиксированной CPM доступна рекламодателям в следующих форматах объявлений:

• Баннер под поисковой строкой Яндекса — медийный формат, который размещается на мобильной и веб-версии главной страницы ya.ru, в Яндекс Браузере, на сайтах Рекламной сети Яндекса.
• Премиум-баннер в Поиске — показывается в правой колонке выдачи в поиске Яндекса. Объявления увидят до 85 млн пользователей.
• Мини-баннер в Поиске — отображается в правой колонке выдачи поиска Яндекса. По сравнению с премиум-форматом он меньше по размеру и доступнее по цене. Не конкурирует с performance-рекламой.
• Видеобаннер в Поиске — медийный формат с видео в Поиске. Ролик воспроизводится в автоматическом режиме, что позволяет привлечь больше внимания пользователей.
• Премиум-билборд в Яндекс Видео, Яндекс Картинках, Яндекс Музыке, Кинопоиске, Телепрограмме, Авто.ру, Едадиле и сервисах партнёров Яндекса — медийный формат, который размещается в шапке страницы сервиса и занимает экран по всей ширине.
• В трейлерах в энциклопедии Кинопоиска и на контенте ресурса, который доступен на Яндекс Видео и Яндекс ТВ. Подробнее об этом мы рассказали в статье про видеорекламу.
• Аудиореклама на Яндекс Радио и в Яндекс Музыке — проигрывается между песнями, подкастами в версии для компьютера и мобильных устройств, а также на площадках партнёров Яндекса.

Доступны пакетные размещения на сервисах Яндекса, что позволяет охватить максимальную аудиторию за оптимальную стоимость. Подробнее почитать о кампаниях с фиксированной стоимостью за тысячу показов и ценах размещения можно в Справке.

Особенности CPM

У модели CPM в маркетинге есть несколько ключевых особенностей, которые важно учитывать до, после и во время запуска.

Важно проводить post-view аналитику. Кампания с закупкой по CPM в рекламе обычно формирует интерес к продукту и стимулирует спрос, а значит, контактирует с пользователями, которые не всегда готовы совершить покупку в моменте. Именно поэтому для корректной оценки эффективности рекламной кампании необходимо анализировать post-view показатели роста поискового спроса, посещаемости сайта и конверсий — это удобно делать с помощью исследований, доступных в Директе.

Есть риск ошибиться с аудиторией. В кампаниях, запущенных по модели CPM, успех во многом зависит от правильного подбора аудитории. Важно правильно выбирать целевую аудиторию при настройке рекламной кампании, чтобы объявления показывались тем пользователям, которым потенциально интересен товар или услуга.

Чтобы получить нужный результат, перед выбором стратегии оплаты необходимо чётко определиться с задачами рекламной кампании и её KPI. Если нужно за короткое время получить широкий охват, показать рынку новый продукт — оплата за тысячу показов может быть удачным подходом.